公共关系策划培训讲义(000001).ppt

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1、第九章　公共关系策划本章主要探讨如何在调查研究的基础上对各类公共关系活动进行谋划、运筹并制定方案，为公共关系活动的实施和评估提供依据。第一节　公共关系策划的原则一、公关策划的基本含义、特征及作用（一）公关策划的基本含义策划是指为了达到一定的目标，依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的创造力，设计可行方案的过程。公共关系的策划可以理解为公关人员根据组织形象的现状和目标要求，在公关调查信息整理的基础上，发挥创造力，针对一定的目标公众，对公关活动进行整体的规划的过程。公共关系的策划包括五个要素：1、策划者2、策

2、划目标英国公关专家弗兰克·杰弗金斯认为：“有形的公关活动是在公关计划方案已设定既定目标基础上产生的，它不仅能使公关从业人员清楚地知道自己活动的目的，而且能使公关从业人员准确地评估自己活动的实际效果”。3、策划对象4、策划内容5、策划结果（二）公共关系策划的作用1、公共关系策划可增强组织形象管理的有效性。2、公共关系策划可增强组织形象管理的目的性。3、公共关系策划可增强组织形象管理的计划性。二、公共关系策划的原则（一）整体性与目的性（二）独创性与连续性（三）计划性与灵活性（四）客观性与可行性可行性把握以下方面

3、：权衡方案的厉害得失遵循经济性原则确保方案的科学性检测方案的合法性第二节公共关系策划的程序一、公共关系策划的基本程序公关策划具体一般可以分为五个阶段：立项、调研、策划、论证、决策。1、立项阶段是公关正式进入某个专题活动的标志。一般影响到立项的基本因素有：公关活动的意义、经费支持、可行性、最基础的条件等。2、调研阶段是指项目进入策划前的调查和研究分析阶段的工作。目标和时间的研究、目标公众的确立、活动主题的确立，主题的提炼要有现实意义。3、策划阶段指策划的主体工作阶段拟定公关活动的内容和形式活动排列的程序时间安

4、排专场布置方案制定经费开支及落实工作的计划制定一整套的与目标公众的沟通策略、信息传播策略和媒介策略给出一个完整的策划方案。（黄河啤酒的一次大型公关活动案例）4、论证阶段是指策划思路拟成方案后，对方案进行预测性的评估工作。这一过程既需要听取专家的意见，也要听取参与活动的公众的意见，从各个不同的角度论证策划方案实施的可行性。5、决策阶段由决策人审定经过充分论证后的策划方案，方案即可以正式确定。二、公共关系策划的内容公关的策划工作一般可以包括公关目标的策划、公关方案的策划、公关时机的策划及公关计划的制定。（一）公

5、关目标的策划1、公关目标的分类公关的长期目标公关的特殊目标，即组织的形象独特定位公关的目标公众2、公关目标的内容一是传播信息二是联络感情三是改变态度四是引导公众产生预期行为3、公众分析4、常用的公共关系目标英国公共关系专家弗兰克·詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种：（1）新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。（2）开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。（3）参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。（4）创造

6、一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。（5）争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。（6）让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。（7）处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持（8）发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。5、确定公共关系目标的原则（1）组织整体目标相一致（2）目标概念具体化（3）目标要有一定的弹性（4

7、）互惠互利（二）公共关系主题的策划设计一个好的主题应考虑三点：公共关系目标、公众心理和信息特性（三）公关时机的策划1、公关时机策划的要素（1）选择公关“由头”。公关“由头”是指一个公关活动得以开展的价值与依据，即给一个“理由”。公关由头由三个要素组成：一是符合公众的利益，为公众提供了信息、知识、思维性的服务；二是符合组织机构的总体目标和自身利益，与组织机构的性质有关，而不至于牵强附会；三是具有新闻价值，需要具备新鲜性、突出性、接近性和公益性的特点。（2）公众利益、组织利益和新闻价值的交汇点.需要公关人员善于

8、挖掘有效时间内公众最关心的话题和机遇进行策划。2、公关时机的选择的方法（1）一般来说运用各种固定的特殊时机来策划公关活动是最常见的方法。如重大节日、重大纪念日、其他有规律性的节日，如学校的开学日、高考日、中考日等。（2）运用各种信息传播事件或活动来策划专项公关活动，如学术活动、调研活动、发布活动、艺术展览、比赛活动等等。（3）运用各种偶然的机遇和社会上的热门话题来策划专门的公关活动。(四)公关计划的制定一个完整的