房地产策划师培训讲义((000001).ppt

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1、房地产策划师（国家职业资格二级）培训讲义广东省房地产行业协会黄福新第二章房地产项目定位第一节目标市场定位第二节项目规划建议第一节目标市场确定学习单元1房地产市场细分学习单元2房地产市场定位学习单元1房地产市场细分重点掌握：房地产市场细分的步骤目标市场选择的办法房地产市场细分的方法能够理解：房地产市场细分的内容一般了解：房地产市场细分风险分析1、房地产市场细分的内容（1）人口细分人口细分尤其独特的优越性，及人口统计资料一般比较完整，而且比较容易获得，人口统计变量是区分消费者群体岁常用的，消费者的欲望、偏好与使用率与

2、其有着密不可分的因果关系。不同的文化水平、年龄、经济收入对房地产产品质量、档次、风格面积、房型等有不同的需求差异。家庭人口组成不同的家庭结构，对住宅的需求种类不同。家庭人口组成及编好的住宅类型家庭人口组成住宅类型青年单身无子女夫妇出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口较多）较大单家住宅或套房，要有良好的子女学习环境和层住环境最大单家住宅，具有供子女活动的户外空间空巢（子女成年离家）较小的单家住宅或公寓，要有方便的生活设施老年单身养老院或老年公寓家庭收入家庭收入小于其购买力和

3、有效需求起支配作用，直接决定了有效需求的旺盛程度。消费者根据家庭的经济收入，决定消费的住宅产品类型，这也是房地产市场价格策略的关键所在。文化因素文化概念是指社会意识形态，是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯等方面组成的一个复杂的整体。每一个文化群体均含有较小的构成体，即次文化群体。在每一个次文化群体中，其成员显示出更具体的认同和更具体的社会化。文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而次文化群体对个人行为影响比总文化更大。一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市场时，也许在另外一个文化群体中就

4、会遭到冷落。因此，在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买行为的影响。（2）心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。动机——可将消费者购买住房的追求实用、新颖、便利、保值等心理因素进行细分，划分出消费者购买动机细分市场。偏好——住宅需求的家庭个性，表现

5、在对于住宅的房型、装修等方面的要求，可将对住宅具有共同个性、兴趣、主张、价值取向等心理偏好的需求归类，划分出消费者偏好细分市场。住宅消费的社会阶层里的五种层次：☆遮风蔽雨消费层次在现阶段，该层次消费人群主要是刚进城的农民，职业不固定，将有限的收入用于生活积累或邮寄回家，城里住所作为暂时的落脚点，仅仅是满足遮风蔽雨的最为基本的生存要求。☆基本安置消费层次该层次在城市里也不少，如一些居民的住房，多为分散建设的低层或多层住房，大都不成套，设施简陋。许多刚毕业想留城的大学生也如此。这个层次的消费需求主要基于基本生理和安全

6、需求。☆成套适用消费层次该层次主要是广大工薪阶层，住房面积为80m2左右，卧室、起居厅、厨房、卫生间基本空间齐全。对室外环境、物业管理要求不高。☆舒适享受消费层次这一层次的消费者主要以金融精英、网络精英、律师等白领阶层为代表，收入较高，具有新的消费观念，注重生活品质和水准。☆豪华高档消费层次这是住宅消费的奢侈品，俗称“豪宅”。住房消费需求往往追求外立面的豪华气派，体现业主的社会地位和财富。消费主体是“老板”级的成功人士，有很强的经济能力。（3）行为细分消费者行为变量是消费者对住宅产品的使用态度或反映，依据其对房地

7、产产品的住宅消费数量、了解程度、使用情况、购买或使用的时机等行为变量为基础划分消费者群，成为住宅市场的行为细分。如依据消费数量规模细分市场的“数量细分”；依据消费者进入房地产市场的程度区分为再次购买使用者、初次购买使用者和潜在购买使用者；如依据消费者的“品牌偏好”细分市场，依据“消费时机”细分市场等。如某经济开发区吸引海外投资，吸引了大量劳动人口，使得该城市住宅市场扩大时，房地产企业捕捉这一时机，发现消费者的住宅需求，进行市场营销。（4）地理细分地理细分是将消费者和住宅所处的不同地理位置、自然环境、人文环境进行归

8、类，划分为不同的细分市场。处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者对于同样的房地产产品有着不同的需求和偏好。对同样的房地产产品的价格、房型、付款方式、优惠内容的态度也有明显的差异。地理细分能够分析不同的地理区域消费者对房地产产品的需求特点、需求总量和需求变化，对于极其重视区域、选址的房地产业，地理细分是必不可少的。（5）利益细分即依据消费者对房地产产品追求的不同利益细