广告策划讲义课件(000001).ppt

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1、广告策划讲义主讲人：王晓煜广告策划概述本课程讲义目录第一章广告策划概述第二章广告市场调查第三章产品认识与定位第四章广告战略策划第五章广告媒体策划第六章广告推进程序策划第七章广告策划书的撰写广告策划概述广告策划讲义王晓煜煜第一章广告策划概述煜煜第一节广告策划涵义广告策划概述一、策划的概念广告策划概述（一）史书上有关策划的论述：三思而后行凡事预则立，不预则废多算胜，少算不胜，而况于无算乎？用兵之道，以计为首先谋后事者昌，先事后谋者亡运筹帷幄之中，决胜千里之外……广义上属于出谋划策策略规划的策划范畴广告策划概述（二）策划的概念“策划”作为一个科学

2、的概念，是在二十世纪五十年代提出来的。中文词源：“策”同“册”古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。广告策划概述如今，“策”已演变为“计谋”、“策略”之意。广告策划概述“策划”中的“划”也是“计划”、“打算”之意。广告策划概述由此可见策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统广告策划概述英文词源：源于战略中的计划“strategy”(战略、谋略、智谋）；以后演变为“strategy”和“plan”(计划、设计、筹划）的组合。也有人翻译为“企划”。事实上“策划”同“企划”属于一个概念。广告策划概述众说纷纭的策划定义

3、策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。广告策划概述众说纷纭的策划定义（续）策划就是各种想法、意见的汇总。策划就是策略规划，是关于整体性和未来的策略规划，它包括从构想、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是组织实现其目标的一套程序。策划，就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生发展进行操纵。……广告策划概述我们的策划

4、定义根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计和选择能产生最佳效果的资源配置与行为方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。广告策划概述我们的策划定义根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计和选择能产生最佳效果的资源配置与行为方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。这一“复杂思维过程”应包括：（１）对现有资源信息的利用；（２）对事物发展变化的趋势的判断；（３）对可能实现的目标和预算结果的确定；（４）对产生最佳效果的资源配置和行为方式的设计和选择（５）形成决策计划。广告策

5、划概述对策划定义的具体理解（１）从策划的过程看，包含两大步骤：预测和决策作为预测，它要对未来发展的前景和趋势进行科学的预测和准确的评估——策划的前瞻性。作为决策，它要在预测的基础上，对应对方针和行动措施进行大胆的抉择。广告策划概述预测要尽可能科学、准确；决策应大胆、有魄力。——“小心求证，大胆设想”。广告策划概述对策划定义的具体理解（２）从策划的内容看，包括两大部分：战略策划和战术策划。案例:《隆中对》“三分天下”的决策——高明的战略策划。《三国演义》“草船借箭”、“火烧赤壁”、“三气周瑜”、“七擒孟获”等计策设计——成功的战术策划。广告策

6、划概述一个完整的策划就是“审时度势的战略策划”与“行权达变的战术策划”的有效组合。广告策划概述对策划定义的具体理解（３）从策划的性质看，策划既是一项极为复杂的综合性思维工程，又是一项系统的智力活动。——策划的系统性广告策划概述（４）从策划的范围看策划普遍存在于人类的各种行为之中。案例：我国政治体制中的“一国两制”的体制设计；“广州太阳神”产品的“专业保健”定位；杨钰莹的“纯情少女”形象包装；……对策划定义的具体理解广告策划概述二、广告策划的概念广告策划概述广告策划——是根据广告主的营销计划，按照一定的程序对广告活动的总体战略和实现战略的各种

7、策略、手段进行前瞻性规划的活动。广告策划概述宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节所进行的总体策划。广告策划概述微观广告策划即单项广告策划，就是单独地对一个或几个广告运作环节所进行的策划。广告策划概述广告策划的五大要素：１、策划者——由谁吆喝２、策划依据——凭啥吆喝３、策划对象——吆喝什么４、策划方案——怎么吆喝５、策划效果评估——吆喝效果怎样广告策划概述对广告策划概念的另种理解：广告策划就是对“由

8、谁吆喝”“凭啥吆喝”“吆喝什么”“怎样吆喝”“吆喝的效果怎样”等五要素所做的预测和决策。广告策划概述１、什么是策划？应从那几个方面理解策划的具体涵义？２、什么是广告策划？宏观广告