广告评析培训课程.ppt

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1、随需应变的企划之道上海世联——创造需求价值的增值在信息时代，最有价值的不是信息本身而是——你的注意力争取消费者时间（BuyingTime）——“买时间”，而非“卖产品”。传播理念的改变诉求角度的改变：并不是你的广告说什么感动了消费者，而是用什么方法去说。1，放弃控制，谁也别想说服谁的时代。2，真正的挑战是你的广告必须与人有关——从卖点营销进入价值营销。消费者没有义务去看广告，大众对广告的排斥和免疫力也越来越强，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受。AIDMA理论AA理论引起注意

2、Attention提起兴趣Interest激起欲望Desire增强记忆Memory采取行动Action沟通节奏的改变：现代技术也是在为人们的“即时满足”服务着；同样，“即时满足”的思想如今也渗入到传播领域。第一印象至关重要。消费者需要的是一种“即时满足”。营销传播“21世纪营销创新的重点只有两个：一是传播，二是渠道。”唐·舒尔茨在信息时代,如何让您的想法脱颖而出？只有一条原则，但涵义包括一切——“简单并精彩”1.简单需要胆识。2.把脑子关掉，让你的心去说话。3.理解消费者，否则我们只是个穷人版的麦肯锡。4

3、.角度胜于力度。如何使你的想法简单并精彩？七种创意策略展示和事实把需求/问题直接演示出来用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题以利益为主题的故事用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益比较1.展示事实2.优势比较3.演示问题4.呈现利益5.人物代言代言/证言/A告诉B人物/名流相关印象/使用者形象6.借题发挥“比如说”的故事借用形式/模拟/嘲讽7.个性资产独有的品牌个性资产31种创意手法1.展示事实展示和事实以故事展现产品的使用方式象征性的展示特别的证明或测试方式资讯/事实并列/展示1.展示和事实a.以故事展现产

4、品的使用方式1.展示和事实a.以故事展现产品的使用方式1.展示和事实a.以故事展现产品的使用方式1.展示和事实a.以故事展现产品的使用方式1.展示和事实b.象征性的展示1.展示和事实c.特别的证明或测试方式1.展示和事实d.资讯/事实1.展示和事实d.资讯/事实1.展示和事实e.并列/展示2.优势比较比较别人的问题比较性的问题别人和我们象征式的比较2.比较a.别人的问题2.比较b.比较性的故事2.比较b.比较性的故事2.比较c.别人和我们象征式的比较3.演示问题把需求/问题直接演示出来用象征/比喻/夸张的

5、视觉呈现需求/问题3.演示问题把需求/问题直接演示出来3.演示问题把需求/问题直接演示出来3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题4.呈现利益以利益为主题的故事用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益4.呈现

6、利益以利益为主题的故事4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益4.呈现利益用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益5.人物代言代言/证言/A告诉B主持人/发言人证言/访谈A告诉B/生活片段人物/名流在广告中持续使用的人物b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人相关印象/使用者形象5.人物代言代言/证言/A告诉Ba.主持人/发言人5.人物代言代言/证言/A告诉Ba.主持人/发言人5.人物代言代

7、言/证言/A告诉Ba.主持人/发言人5.人物代言代言/证言/A告诉Bb.证言/访谈5.人物代言代言/证言/A告诉Bb.证言/访谈5.人物代言代言/证言/A告诉Bc.A告诉B/生活片段5.人物代言代言/证言/A告诉Bc.A告诉B/生活片段5.人物代言代言/证言/A告诉Bc.A告诉B/生活片段5.人物代言代言/证言/A告诉Bc.A告诉B/生活片段5.人物代言人物/名流a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的)5.人物代言人物/名流a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的)5.人物代言人物/名流

8、a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的)5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的