广告学课程论文广告策略评析--以蒙牛广告为例

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1、《广告学》课程论文目：广告策略评析一--以蒙牛广告为例院系名称：管理学院专业班级：市场营销06级双学位班学生姓名：安饪霖学号：200640901242008年11月25日外界在评论牛根生领导下的蒙牛集I才I高速成r时，经常会用到的一个词汇是“奇迹”，这个奇迹的轨道沿着从屮国乳业排名千名之外跻身到屮国乳业前列，直至打造出一个国乳第二的中国驰名商标，仅仅用了短短9年多的时间就造就了中国乳业的一个奇迹。是什么让蒙牛有如此放入神力？是“超级女声”的魔力？是“中国航天员”的认证效应？还是“每天一•斤奶，强壮中国人”深入了

2、人心？还是来自内蒙古的蒙牛的天然优势？……一个极速成长的企业，它的广告理念意味着什么……蒙牛的广告在向消费者诉说着什么，蒙牛到底如何做广告？蒙牛创始不久，就长矛直入央视，直接打下一片乳业江山，民营乳制品企业蒙牛的神话从此在这里在全国全世界正式上演，精彩一直在线。“每天一斤奶，强壮屮国人”，一个站在国人健康的高度的企业，社会没冇理由给它直接的排斥；而“只为优质生活”的蒙牛也从中看到了人们越来越注重的健康，看到了社会的责任，这个在内蒙古呼和浩特乳都扎根，为自己创造了天时地利人和的金业，至少它是一个智慧的金业，它的历

3、程也将是一个意料之屮的奇迹。关键词：蒙牛广告策略社会责任健康成长精彩生活1引言11.1选题背景11・2课题研究的目的和意义11・3研究思路与研究方法22蒙牛集团介绍32.1蒙牛集团发展历程32・2蒙牛集团经营理念32.3蒙牛系列产品33蒙牛广告核心指南34蒙牛广告策略44.1蒙牛广告的凝聚焦点44.2蒙牛广告的优势54.2.1蒙牛看到的广告商机54.2.2蒙牛广告的巨大声响74.3蒙牛广告的市场定位84.4•蒙牛广告的全局策略95蒙牛与伊利106消费者希望中的“蒙牛形象”126.1蒙牛的未来126.2消费者的期

4、待13结论14致谢错误！未定义书签。参考文献151引言1.1选题背景20世纪的90年代，在屮国的乳制品市场出现了一个百花争艳的局而，十多家外资品牌先后登陆中国。然而，由于水土不服，这些外资品牌纷纷撤离中国。也就是在这样一个背景下20世纪90年代后期的中国市场的乳制品行业经丿力了一次重大的转折，液态奶的消费量迅猛增长，为投资者提供了巨大的机会。也就是在这个全民集体“喝奶”的时期，岀身名门有着丰富管理与营销经验的牛根生携蒙牛及其独特的广告营销理念迅速走红了祖国的大江南北！市场前景虽一片看好，但截止至2002年底，中

5、国城市人口人均乳制品消费量却仍然不足世界平均水平的9%,是中国人消费不起？述是小国人的健康观念不高？随着人民生活水品的不断提高，深思的背后也预示着中国的乳制品行业将在未來相当长的时期内保持一个快速成长的态势。也正是因为行业的发展为蒙牛乳业的迅速崛起提供了客观条件。2002年12刀19H,摩根斯坦利、抽晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。用牛根生的话说：蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源这

6、些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。无论何时老牛都不忘推销白己的“牛”，止是这样一种根深蒂固的广告营销理念，才注定了它的家喻户晓，这也注定了这样一个牛气冲天的企业将迅速走进世界乳制品市场的视野，从此一发不可收拾！1.2课题研究的目的和意义任何一个成功的企业在创立甜牌到甜牌确立，其屮大量应用广告效果不间断的宣传冇着密不可分的关联，蒙牛做为国内乳业的龙头企业，自然在广告传播上可谓别出心裁，从蒙牛创业初期，为迅速打开呼和浩特城市的乳

7、业市场，蒙牛投入三百多万玩的资金，利用传播媒体对全市进行广告宣传，一时蒙牛成为呼和浩特市家喻户小的品牌，这为蒙牛以后成为国内名牌打下了基础。同时在99年，蒙牛投入35万元在央视六套广告宣传，330力元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权，这对当时的蒙牛来说，投入是巨大的，广告效果的强势冲击，一时间让全国人民家喻户晓!成功的成长，离不开成功的营销！短短几年蒙牛从无到有，从小到大，从大到强，竟然屹立于乳制詁的华山之巅！凭什么？研究蒙牛的营销之道，能够带给我们很多关于营销和企业成长的有意思考！当然蒙牛的成功远远不

8、是简单的一个广告策略，更不是单一的一种营销手段。作为中国一个成长速度如此之快的民营企业——蒙牛，它的广告营销理念到底在企业的发展壮大中占据多大的分量？它乂能给我们带来什么启示？它成功的秘诀是什么？我们乂该怎样利用它的成功经验來进一步规划我们中国的民营市场经济的发展战略？每一个企业的创立和发展都肯定有它与众不同的地方，也有它的偶然性和必然性。而深入的研究它的发展壮大和迅速崛起并牢牢坐上屮