市场营销实务 课件学习情境三.ppt

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1、学习情景三市场选择【案例引入】日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？【工作项目】

2、根据“学习情景二”所进行的全面的市场调查和分析的基础上拟定项目营销策略，需要完成以下的各项目工作：项目1市场细分项目2市场定位项目一：市场细分项目概述知识目标掌握根据标准细分市场的方法能力目标能运用一定的方法进行市场细分，并客观评价分析每一个细分的市场【任务分解】工作任务1选择市场细分的标准工作任务2确定市场细分的方法工作任务1：选择市场细分的标准工作流程1、明确市场细分对于模拟公司的重要性2、分析模拟公司所选行业的市场3、确定模拟公司市场细分的原则4、选择模拟公司的市场细分标准三、市场细分

3、的原则1.可衡量性可衡量性是指市场细分的规模、购买力和细分以后的市场是可以衡量的。2.可覆盖性可覆盖性是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。3.可接近性可接近性是指企业容易进入细分市场。4.可持续性细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的可持续性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。四、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准消费者市场细分的依据很多，造成消费者需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据或标准，称为细分变

4、量。一般认为主要细分依据是地理幽素、人口因素、心理因素和行为因素四大类细分标准。（二）生产者市场的细分标准许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于生产者市场，如追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。工作任务二：确定市场细分的方法工作流程1、在任务1分析的基础上选择适合公司的细分方法2、确定模拟公司的市场细分方法3、确定模拟公司市场细分的程序4、分析行业情况，进行市场细分一、市场细分的方法1.单一标准法单一标准法是指根据市场主体的某一因素进行细分.2.主导因素排列法主导因素排列法是指

5、一个细分市场的选择存在多个因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场。3.综合因素法综合因素法是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。4.系列因素法系列因素法是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之问先后有序，由粗到细，由简至繁，由少到多。二、市场细分的程序市场细分程序一般分为七个步骤，即：1．正确地选择市场范围。2．列出市场范围内所有顾客的全部需求。3．确定市场细分标准。4．为各个可能存在的细分子市场确定名称。5．确定本企业

6、开发的子市场。6．进一步对自己的子市场进行调查研究。7．采取相应的营销组合开发市场。拓展知识《市场细分表》设计步骤第一步：确定整体市场的范围依据项目开发需要，确定整体市场的范围。第二步：确定市场细分标准根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计“市场细分表”。第三步：制作《市场细分表》根据确定的市场细分标准，制作“细分表格”，填入有关数据和市场资料。步骤1．小组对“市场细分表”的实践应用价值进行讨论。2．理解《市场细分表》上“整体市场”与“细分市场”的概念与关系给予说明，帮助学生明确《市场细分表

7、》操作作用。3．完成模拟公司的《市场细分表》的数据、资料的制作。4．各组展示,并对其他模拟公司的《市场细分表》设计的可行性进行分析。针对发布的任务，分组得出讨论意见；以小组为单位发表团队意见，并予以互评；教师点评。项目2目标市场定位【任务分解】工作任务1目标市场选择工作任务2目标市场策略选择工作任务3目标市场定位工作任务1目标市场选择工作流程1、分析模拟公司的细分市场；2、描述细分市场的轮廓；3、确定模拟公司目标市场的条件；4、确定企业可能进入的目标细分市场；相关知识一、目标市场选择的概念目标市

8、场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。任何企业拓展市场，必须在细分市场的基础上，根据自身的资源优势，权衡利弊，选择合适的目标市场。市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又密切联系的概念（如图3-1所示）。选择目标市场的条件1、有