市场营销――学习情境6 定价策略课件.ppt

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1、学习情境6定价策略项目任务6.1定价目标与影响定价的因素一、定价目标1.追求利润最大化2.扩大市场份额3.塑造企业形象4.维持企业经营5.获得预期的投资收益率二、影响定价的因素1.成本因素最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。成本类型固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业

2、的生产水平无关。可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。2.需求量3.需求价格弹性需求价格弹性也称需求弹性，其定义为：因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对价格的敏感度。需求价格弹性用Ep表示：需求量变动的百分比Ep=价格变动的百分比Ep=1需求无弹性Ep>1富于弹性Ep<1缺乏弹性在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质

3、量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。4.需求交叉弹性因一种商品价格变动引起的其他商品需求量的相应变动率。5.资金周转6.市场竞争7.其他的因素项目任务6.2定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法成本加成定价法是一种简单又最基本的定价方法，它是在平均成本费用之上，加上一定的预期利润形成的商品价格。2.损益平衡定价法损益平衡定价法首先确定企业损益平衡点(或盈亏分界点)的销量。即在固

4、定成本、单位变动成本和价格一定时，计算保本销售量(损益平衡点的销量)。例如，某企业年固定成本为500000元，单位产品变动成本为200元/件，年产量为2000件，如果目标利润为100000元，确定企业盈亏平衡点价格和实际价格。该企业盈亏平衡点价格(保本价格)：500000÷2000+200=450元实际价格：(500000+100000)÷2000+200=500元3.变动成本定价法变动成本定价法又称为目标贡献定价法，价格的构成基础是单位变动成本，加上单位产品贡献，形成产品的价格。例如，某企业在一定时期内发生固定成

5、本80000元，单位变动成本3.7元，预计销量为100000件。在当时的市场条件下，同类产品的价格为4元/件。那么，企业是否应该继续生产？固定成本：80000元变动成本：3.7×100000=370000元销售收入：4×100000=400000元企业盈亏：400000–370000–80000=–50000元单位产品贡献：0.3元补偿固定成本：0.3×100000=30000依据变动成本定价，企业出现了50000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80000元，这说明按变动成本定价时可

6、减少30000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本370000元，企业应继续生产。若低于变动成本定价，如市场价格降为3.7元以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产越多，亏损越多，企业的生产活动变得毫无意义。二、需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、竞争价格定价法3、投标定价法项目任务6.3定价技巧一、心理定价策略1、尾数定价法2、整数定价法3、声望定价法4、招徕定价法5、习惯定价法二、需求弹性定价1.需求弹性定价

7、2.需求交叉弹性定价三、折扣与折让定价1、现金折扣2、数量折扣3、交易折扣4、季节折扣5、促销折扣四、新产品定价1、取脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略项目任务6.4价格调整一、主动调价（一）调低价格1、适当幅度2、适当时机3、避免频繁降价4、讲究方法课堂思考如何看待企业的降价策略？提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面影响。课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？（二）调高价格二、被动调价同质市场异质市场