消费者生活形态研究中的应用.doc

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1、因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用　　我们都明白，消费者的生活方式与他们对商品的选择是紧密相关的，依照生活方式将消费者进行分类，能够为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有许多，比较广泛应用的细分系统如价值及生活方式系统（VALS:ValueandLifeSystem），依照消费者对生活的观点以及通常的行为方式将消费者分成几个不同方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异，不同地区的消费者生活模式也存在较大的差异，消费者的分类也应考虑各地的具体情况。　　下面本文要紧介绍如何通过因子分析和聚类分析方法来对消费者

2、进行分类。一、研究的差不多方法　　由于缺乏基础性的资料能够参考，考虑到对消费者进行分类时样本量的充足性，因此研究一般要求采取较为充足的样本（本例样本总量为3000个），样本的分布依照人口比例分布在A都市的1410/10个城区。本例中我们选定的样本对象为：15岁以上具有独立购买能力的消费者。样本的抽取采纳随机方法，采纳Kish表（随机表）决定家庭中的受访者，以保证样本的代表性。　　研究消费者的生活方式，我们通常采纳心理描述测试法，即采纳一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者依照自己的情况做出评价。调查中采纳7分评价法，1分表示“特不同意”，7分表示“特不不同意”。经

3、事先的小样本测试筛选，最终的测试语句为：　　我喜爱购买新潮的东西　　在其它人眼中我是专门时髦的　　我用穿着来表达个人性格　　我对自己的成就有专门大期望　　生命的意义是同意挑战和冒险　　我会参加/自学一些英语和电脑课程来同意以后的挑战　　我适应依打算行事　　我喜爱品味独特的生活　　放假时我喜爱放纵自己，什幺事都不做　　无所事事会使我感到不安10/10　　我的生活节奏专门紧凑　　优柔寡断不是我的处事方式　　经济上的保障对我来讲是最重要的　　我选择安定和有保障的工作　　我宁愿少休息多工作，以多挣些钞票　　我专门容易与陌生人结交　　我活跃于社交活动　　我对朋友有专门大阻碍力　　我专门注

4、意有规律的饮食适应　　我定期检查存款余额，以免入不敷出二、消费者分类的分析方法　　关于以上测试数据，我们采纳了一系列的数理统计方法进行处理，要紧思想是：　　1.通过因子分析，将测试语句进行分组。即：将这一系列的语句进行综合，依照消费者的回答情况，将这些语句分为几大类，依照实际情况，找出每一类型中的共同因子，对这些类型的含义进行合理解释。10/10　　2.利用因子分析的结果，对样本的回答按照新的类型进行重新评估打分，然后依照这些评价进行聚类分析，依照统计原则以及在现实中容易解释的原则，确定最终采纳的分类个数。　　3.依照分类结果对每一样本判不其所属类不，然后对各类型消费者的背景进

5、行交叉分析。下面向读者介绍具体的分析方法：三、因子分析方法　　由于测试的语句实际上是一系列相关因素的陈述，专门多语句之间存在一定的相关性，因此我们不能采纳简单的回归方法进行分析。通过因子分析则能够将系列相关因素综合为一个因子，因此，研究中我们首先采纳因子分析来对20个陈述进行分析（因子分析的原理请参考有关数理统计书籍）。表1：因子分析的结果组合因子因子中包含的陈述（相关系数大于0.5）因子含义因子1A、B、C、H对时尚的观点10/10因子2D、E、F、J、K个人的事业性与进取性因子3M、N、O对经济利益的看法因子4P、Q、R社交能力与阻碍力因子5S、G、I生活的打算性　　利用统

6、计软件（SPSS）进行因子分析后我们发觉：这些陈述大致能够综合为5个因子。为了进一步发觉其中每一个因子的实际含义，我们对因子进行正交旋转，最终形成5个组合因子，这些因子事实上是20个陈述的一个线性组合。关于每一组合因子，选取其中对因子呈现较强相关（相关系数大于0.5）的陈述，其余的陈述予以剔除，以便一目了然地发觉因子的实际意义，实际研究结果见下表。认真考察这5个因子中所包含陈述的实际意义，我们对每一因子进行命名，以便实际分析时方便引用。（注：读者可能发觉，有两个陈述没有被包括在5个组合因子中，可能是该陈述不符合国情。）四、聚类分析方法10/10　　因子分析后每一因子能够表示为一

7、系列陈述语句的线性函数，因此我们首先利用这些因子函数，依照消费者对各陈述的打分，求出他们对每一因子的评价。然后依照消费者对因子的评价，对样本进行聚类分析，从而对消费者的生活方式进行分类。本例中，在模型通过统计检验的情况下，我们依照聚类的实际含义，最后选择了有6个中心的聚类分析，也确实是讲将消费者的生活方式分为6个模式。这6个聚类中心（类不）如下：（注：表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越高，0表示中性）表2：聚类分析的中心因子类不1234561、追求时尚新潮-1.20913.