生活形态理论应用研究

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1、生活形态理论应用研究生活形态是人们生活与使用时间、金钱的方式，是个人价值观和性格特点的综合表现。即使在同一社会环境下，个人的生活形态也因人格差异而有所不同，个人价值观和人格特性整合的结果，将影响个人的一般行为及其购物决策。生活形态能反映一个人的活动（Activity）、兴趣（Interest）、与意见（Opinion）即所谓的AIO。生活形态在行销上当作了解消费者行为的一种方法为最普遍概念之一。AIO陈述可以是一般性或特别性。在这两者这一的形式，消费者常常用李克特尺度（LikertScale）衡量表示。一、生活形态的定义生活形态（Lifestyle）最

2、简单的说法便是一个人如何生活，乃是个人在其各个生命周期，借由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质的功能。首先将生活形态引入行销领域的学者Lazer（1963）将之定义为：“生活形态为一系统性的观念，他是某一社会或其中某一群在生活上所具有的特征，这些特征足以显示出这一社会或群体与其它社会或群体之所以不同，而具体表现于一动态的生活模式中，所以生活形态是文化、价值观、资源、法律等力量所造成的结果，从行销的观点来看，消费者的购买及消费行为就反映出一个社会的生活形态”。上述概念，可由Lazer所提出的生活形态阶层（Lifestylehierarchy）表达，如图

3、1所示。文化与社会群体与个人的期望与价值生活形态类型与价值购买决策消费者的市场反应图1：Lazer生活形态阶层概念资料来源：ThomasP.Hustad&EdgarA.Pessemier,“TheDevelopmentandApplicationofPsychopraphic”,inWilliamD.Wells.,LifeStyleandPsychopraphic,ChicagoAMA,1974,P.37Plummer(1974)为生活形态能在行销上被广为采用做了最佳说明：“生活形态是在帮助你愈了解消费者，你就愈能与消费者做有效沟通，如此一来将产品销售

4、给他们的机会就愈大”。Engel,Blackwell&Kollat（1973）则认为：“生活形态乃个人价值观与人格的重要表现。而个人的价值观深受本身的文化影响，即使在同一个环境下，个人的生活形态亦因人差异而有所不同，所以生活形态可以说是个人价值观及人格特质经由不断的整合所产生的结果，这种结果影响一个人的一般行为，进而影响其特定的购买决策，简言之，生活形态是消费者生活及支配时间与金钱的方式。”，此一定义说明了消费者的购买决策不只是受到过去经验、口碑、购买需要的影响，也因为生活形态这差异而使其消费行为产生变化。图2：生活形态与消费过程资料来源：Del.I.

5、Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney,ConsumerBehavior:ImplicationForMarketingStategy,6thed,Irwin,Inc.,1995p.28.生活形态的决定因素可分为内部因素及外部因素，其中内部因素包括行销省城、学习、知觉、动机、人格及情绪；外部因素包括文化、价值观、人口统计变项、社会地位、参考群体及家计单位。由图2生活形态与消费过程的关系可知，生活形态会影响一个人的需求及态度，进而影响其消费行为，消费的结果便会加强或者维持个人的生活形态，所以生活形态在个人的消费过程中占有

6、很重要的份量，足以决定一个人的消费决策。学者Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney（1992）认为：生活形态可简单地定义作为“一个人如何生活”。消费者生活形态包括有行销活动、文化、价值、人口统计变量、社会地位、参考群体、家属、情绪、人格、动机、认知、学习（记忆）等方面（表1所示）。生活形态的决定因素有人口统计变量、社会阶层、动机、人格、情绪、价值、家属生活周期、文化、往日经验等；生活形态系指我们如何生活，诸如活动、兴趣、喜欢/不喜欢、态度、消费、期待、情绪等；生活形态在行为上的冲突在购买方面有如何买？何时买

7、？何处买？买什么？与谁买？在消费方面有何处消费？与谁消费？如何消费？何时消费？消费什么？消费者惯常在那里吃饭？吃些什么？喜欢到那里购物？买些什么？AA消费者的起居习惯以至思想观念，都在“生活形态”所要探究的范围内。一个人的生活形态受许多因素影响，例如年龄、职业、教育、水平、社会阶层等等。生活形态可说是集各种因素之大成，是消费者心理的具体展现。若能掌握消费者的生活形态，对商品的设计、价格、销售通路、行销策略等各方面均助益甚大。图3：生活形态对消费行为的影响资料来源：Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney,Co

8、nsumerBehavior:ImplicationForMarketingStategy,6