生活形态营销理念在广告策略中的应用

《生活形态营销理念在广告策略中的应用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、生活形态营销理念在广告策略中的应用生活形态营销理念在广告策略中的应用当企业从产品、服务到消费者一系列连接点上，所有的营销创新都不能再撼动消费者的选择欲望时，他们应重新定位自己的立场一一今天的企业应该只有一个立场：消费者立场。随着中国庞大的消费数字不断引来世界侧目，消费已成为国人生活方式的一部分，只有融于消费者生活之屮，以消费者的立场来观察他们LI趋复杂与多元的消费心理，才有可能精准地把握消费心理地图。基于此，营销人一直在不断探索接近消费者内心的工具。“生活形态营销”正是这样一种从全面的生活方式角度来贴近与理解消费者的理念。生活形态营销：从细分工具到营销理念

2、作为细分工具诞生的生活形态营销。1975年，美国学者威廉・威尔在《营销研究学报》上最先提出“生活形态”概念。所谓生活形态，就是人们典型的生活态度和行为模式的总和，生活形态研究是作为一种新的市场细分工具问世的。上世纪70年代到本世纪初，“生活形态”逐渐发展为一种营销理念，简单地说就是研究一群人支配时间和金钱的公式。企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品，以贴近消费者心理的方式来传播品牌信息。边入21世纪，随着消费者被推崇到前所未有的中心位置，营销人与广告人

3、开始探索以生活形态来全景式透视消费者的思维：在对消费者进行数据收集与统计的基础上，从消费者族群定位与心理嗜好的生活观、购物与理财的消费观以及媒体与偶像偏好的传播观来架构不同的生活形态，全而掌握消费者的消费行为与价值地图。经过多年研究，全球学者广泛应用AI0量表来实现生活形态测量。AIO是指对活动(activities)、兴趣(interests)、观点(opinions)三个维度的测量。测量内容包括：活动一一人们如何花费时间和金钱:兴趣一一人们认为生活屮最重要的事情：观点一一人们如何看待他们自己及周围的世界；其他基本特征一一纶命周期、收入、教育等。问卷采用

4、李克特五分点量表。以问卷形式获取资料后再利用因子分析进行概括。常见AI0量表构面如下：生活形态的营销理念架构。消费者生活形态可以通过AI0量表进行描绘，那么如何将定性描绘转变为营销理念呢?林资敏认为，生活形态营销理念应有如下结构：通过对样木AI0量表采集后以因素分析与集群分析的方法，找出生活形态构面上具有较高同质性的对象划分为一个“族群”，再结合特定消费品市场和该族群的不同背景变量与人口特征变量两个维度便可明确定义出“族群定位3进一步利用特定族群的生活形态构面量表描绘出该族群的生活观、消费观与传播观，便形成了该族群的生活形态定位。生活形态定位成型Z后，就给

5、营销人员提供了转换思考的角度，站在目标消费者的定位上看营销与传播策略的方向。生活形态营销理念与广告策略广告策略作为营销策略的重要一环，主要作用在于将产品信息、品牌个性与价值经过创意性组合传递给精心挑选的目标受众，影响其态度与价值取向，促成消费行为。对广告人來说，生活形态理念架构提供了一个消费族群的全息景象，可以从生活模式、消费心理等深层角度识别目标对象，精准地进行诉求定位，开拓广告创意思路；还可以依据目标对象心理地图，使广告语、广告表现以及媒介传播策略等契合特定生活形态，实现更好的沟通效果。认识“族群3帮你找准广告目标。广告策略从找准目标开始，通过数据分析

6、形成的族群定位能较快描绘出目标对象的消费行为与心理特征，如台湾学者通过对台北地区20-59岁女性进行抽样问卷AI0数据分析，将其划分为流行八卦族、认真生活族、草根妈妈族等族群。从时尚观到家务劳动习惯一览无余。再通过另外两个维度的交叉可大致描绘出目标市场的地理与生理边缘。年龄、性别、职业等人口学特征数据是进行族群具象描绘的起点。这些数据从销售终端的客户数据库屮就能很容易地统计出来。时代与地域背景则是从文化地理大背景维度上进行的再划分。中国市场的地区差异非常大，不同区域有不同的“地理DNA”，如城市文化与性格、广告影响地理以及媒介接触地理。其经济文化底蕴与发展

7、程度也各不和同。如广州地区是有创业经商传统、最早进行改革开放的地域，商业气息与务实木色浓厚，该区域的消费者倾向于先观望后消费的稳健行为，对促销信息比较敏感；“天府Z国”以成都作为“西南后花园”的代表，表现为消费者追求轻松享乐的纶活，更倾向于超前消费与尝试新产品，对品牌知名度与外观设计比较敏感等。通过两个维度的划分，特定区域、特定人口特征的不同族群一一浮现，为广告目标的选择提供了可客观描述的依据。族群生活观与消费现：从另一角度挖掘诉求与创意。广告诉求是广告策略的核心。对诉求进行定位也就是思考把产品或品牌信息焦点放在一个独特营销组合向度上进行传播的策略。产品向

8、度组合要素有物理属性、无形因素、客户利益、明星（人物）、个性、产地