服务营销理念在卷烟经营中的应用

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1、服务营销理念在烟草商业企业的应用张嘉伟[上海烟草贸易中心有限公司]随着市场经济的不断发展，人们的消费水平程序。具体来说，P(Plan)就是计划，D(Do)不断提高，消费需求逐渐发生改变，需求层次也就是执行，C(Check)就是检查，A(Action)就是处相应提高，并向多样化方向拓展。传统的市场营理。再进一步联系到烟草商业企业的服务营销管销理念和营销模式已越来越无用武之地，新概念理中，实际上就是要建立和完善服务营销工作的营销理念和模式的层出不穷正在我们身边不断演四个环节。绎出一幕幕划时代式的商业成就，比如互联网营销、协调式营销等。服务营销。作为一种新的营(一

2、)服务的设计和策划环节销理念，已经越来越为现代企业特别是服务型企业所重视，成为企业参与市场竞争和取得竞争优1.开展需求调研势的重要手段和途径。零售客户的真正需求是“赚钱”，但这只是一服务营销是企业在充分认识客户需求的前提个笼统的概念，在实际中会表现为许多具体的需下，为充分满足客户需求，而在营销过程中所采求。要充分把握这些需求，就需要开展需求调研。取的一系列活动。相对于传统的营销理念，服务调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈会等多营销想要卖的是服务，而传统营销想要卖的是具种形式来开展。调研内容必须尽量细化到具体的体的产品。在传统的营销模式下，客户购买了产服务内

3、容。调研后，还要进行汇总整理和分类归品意味着营销工作的完成，虽然它也有产品的售纳，并进一步整理形成服务项目和内容。一般来后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。说，零售客户的服务需求可以分为基本需求、发而从服务营销的理念来理解，客户购买了产品仅展需求和情感需求三种，每种需求还可以进一步仅意味着营销工作的开始而不是结束，企业关心细分，详见下表。的不仅是产品的成功售出，更注重的是客户的真正需求是否在购买产品的过程中得到了满足。需求调研的难点在于对调研结果的甄别和进一步挖掘。有可能调研得到的结果，并不是最真烟草商业企业属于商业流通行业，是服务型实的，也不是最根

4、本的，这就需要在策划调研活行业的一个类别。服务营销理念的应用，对于烟动和分析调研结果中结合实际工作经验进行更深草商业企业更具有实际意义。烟草商业企业的客入的思考和分析。户是零售终端，其真正需求就是通过销售卷烟来长期稳定地获取利润。烟草商业企业的服务就是2.明确服务目标要长期稳定地满足零售终端这种“赚钱”的需求，然后通过卷烟的销售来赚取相应的收益，也就是对零售客户的服务需求，烟草商业企业应该所谓的“服务创造价值”。结合企业自身的实际情况，明确服务目标。所谓服务目标，就是从零售客户角度对该项服务所应服务营销管理的四个环节达到的效果或结果的描述。通过实践我们可以发

5、现，零售终端的需求主3.设计服务要求要有两个特点，一是持续不断；二是要求逐步提高。因此，烟草商业企业开展服务营销工作的关围绕每一个服务目标，都应相应地设计一个键，就是要确保能够持续不断地满足零售终端越或一组具体指标或要求，其中可量化的指标，要来越高的要求，简单地说，就是要不断提高服务设计相应的计算公式，无法或无须量化的指标，的质量。因此，我们可以借用全面质量管理的理则要明确服务原则或具体要求。念，在营销服务管理中引入“PDCA循环”。PDCA循环又叫戴明环，是美国质量管理专家戴明博士4.制定差异化服务标准首先提出的，它是全面质量管理所应遵循的科学的同时，为了

6、共同的利益而努力，并最终达到双赢的结果。一般来说，服务相对于具体产品要复杂得多，因此对服务的设计和策划极其重要。如果能灵活运用好以上提到的五项内容，将大大提高服务设计和策划的质量。试举一例加以说明：需求调研表明有一部分销量较大的零售客户希望烟草公司能够帮助他们在销量增长的同时，控制好一些销量较大的牌号卷烟的库存，做到不涨库、不脱销，在扩大销售的同时降低资金占用成本。对于这一类客户，烟草公司就可以制定分类标准，将其归为一类，并制定一系列服务目标，其中应包括提高卷烟销量、控制合理库存这两个服务目标。提高销量方面，可以设计两个指标，一是年度销量；二是订单满足率。控

7、制库存方面，则要设计一组指标，包括需求预测准确率、存销比、脱销天数等。零售客户是一个庞大的群体，其中的每一个个体都具有不同的特点，其服务需求也完全不同。然后，烟草公司还可以对这一类客户进行进为了提高服务的效率和针对性，达到服务目标，一步的细分，提供差异化的服务。比如，为其中就必须为不同的零售客户制定不同的服务标准，地理位置更佳、业态更先进的小部分客户，如大这就是差异化服务。首先，要认真分析需求调研型百货、大型食品商店或者大卖场等提供补货服的结果，研究不同类型零售客户之间的需求差异，务，以确保不脱销。同时，在销量指标的制定上，包括服务宽度的差异和服务深度的差异

8、，并据此可比其他客户更高，以提高这类客户的满意度。制