消费者行为学 重点.doc

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1、一、绪论1、消费者行为定义是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。2、消费者行为的特点l满足需要的手段l心理过程的产物倡议者影响者决策者购买者使用者l是一个过程（交换购买前、中、后）l需求通过交换过程而实现l包括许多不同的参与者——l个人消费者/组织消费者3、消费者行为研究的意义l市场细分（手表、移动通讯）l产品定位（直排溜冰鞋、星巴克）l营销组合策略（产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）l有助于消费者自身作出更明智的购买决策l为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据4、

2、消费者行为研究范式l信息处理研究范式消费者是合理的购买决策者l经验主义研究范式消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买l行为主义研究范式消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买5、消费者行为学的产生l50年代，导入市场营销观念l1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumerbehavior）l1970年学术研究团体——消费者研究学会l1974年专业研究杂志——消费者研究杂志6、消费者行为学的发展第一阶段微观经济学效用理论凡勃伦《有闲阶级论》炫耀性消费第二阶段经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究第三阶段1960年

3、消费者心理学分会、购买风险、参照群体第四阶段消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程6、消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学7、消费者行为的概念体系消费者心理活动过程微观消费者环境参照群体、家庭、信息流宏观消费者环境文化、社会阶层二、消费者动机和卷入度1、动机的概述伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态需要——动机——行为2、动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）

4、有意动机营销中重视产品的实用性无意动机营销中重视产品的象征性3、消费者动机的特征l动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性4、动机理论本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论5、动机的测定观察法、问询法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异

5、是相对的三、消费者信息处理过程信息处理过程1、信息处理过程暴露可分为有意暴露和无意暴露暴露营 销 刺 激注意消 费 者 知 识理解接受保持2、信息获得l感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉l知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映l认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺激的有意解释以及记忆表象。认知是知觉与学习的中间领域。l信息处理：信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和

6、认知过程。信息处理过程一般包括登录（感觉阶段）、解释（知觉阶段）以及记忆（认知阶段）3、暴露v绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。v差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(justnoticeabledifference，缩写为JND)v差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：a.当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。b

7、.当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内。v韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。v感觉适应感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识v过度暴露习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗v阈下知觉（低度暴露）l阀下知

8、觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。l阈下知觉研究基于两个理论假设Ø第一个理论，持续接收非常弱