消费者行为学重点

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1、消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。消费者：1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。消费者行为：消费者行为的特点：1、广泛性、分散性。2、多样性、复杂性。3、易变性、发展性。4、非专家性、可诱导性。消费者的意识：1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。简言之，人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语

2、言。2、意识的层次：潜意识；潜意识也称无意识、边意识，半意识。消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908

3、年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛提出“需要层次理论”研究消费者行为学的现实意义：1、有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；2、可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；3、有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；4、为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客

4、观依据。（以课本P14为准）消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章消费者购买行为模式与购买决策科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最终使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策的内容：1、为什么买？即购买动机。2、买什么？即确定购买的对象和内容。3、买

5、多少？即购买的数量。4、在哪里买？即确定购买地点。5、何时买？确定购买时间。6、如何买？确定购买方式。消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同，分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。消费者决策的原则：1、最大满意原则2、相对满意原则3、遗憾最小原则4、预期--满意原则消费者购买决策的过程：确认问题--收集信息--比较评估--购买行为--购后反应顾客满意：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的

6、感觉状态”。顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。顾客总成本：货币、时间、精神、体力成本。顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该产品的倾向。顾客忠诚对企业的意义：可提高企业生产率，可提高企业利润率，可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展。影响顾客忠诚因素：顾客满意：顾客信任；转换成本；替代者吸引力；消费经历；购买风险。第三章消费者需要与购买动机消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费者的要

7、求和欲望。消费者需要的特点：多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性。消费者购买动机：（是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力）是指消费者为满足自己一定的需要，而引起消费者购买某种商品或劳务的愿望和意念。购买动机的功能：1、发动和终止行为2、指引和选择行为方向3、维持与强化行为购买动机和购买行为的关系：购买动机的主导性、实践性、内隐性、复杂性、冲突性购买动机的分类：1、消费者的一般购买动机：生理购买动机（维持生命的、保护生命的、延续生命的、发展生命的）心理购买动机（情感动机、情感动机、理智动机、惠顾动机

8、）2、消费者的具体购买动机：（求实、求新、求美、求廉、求名、求便、从众、储备）购买动机的理论：马斯洛需要层次理论：五个层次：生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现需要。第四章消费者的注意、感觉与知觉注意：是人的心理活动对外界一定事务指向与集中。注意的功能：选择、保持、调节监控。