《消费者行为学》重点

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1、消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引

2、起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。从众：指个人的观念与行为由于

3、受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者

4、的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。无意暴露：在大部分情况下，消费者通过朋友、亲属或通过广告接触大量的有关产品的信息，这时消费者无疑地暴露于产品信息。注

5、意的特点：指向性；集中性；转移性；选择性；p35理解影响注意的因素刺激物因素：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量个人因素：需要与动机、态度、适应性水平、个体身体状况环境因素：个体身体状况、情绪、对节目的关心程度影响理解的因素个体因素：动机、知识、期望刺激物因素：实体特征（大小、颜色等）情境因素：饥饿、孤独、匆忙；气温、在场人数、外界干扰消费者学习的基本要素动机、刺激、反应、强化、重复刺激的泛化：是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。刺激的辨别：消费者将

6、某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。经典性条件反射理论p46看例子操作性（工具性）条件反射理论及其营销应用受到奖励的行为更倾向于被重复，受到惩罚的行为更倾向于不被重复。一个有意的行动（即下图中的行为）导致某种强化或者惩罚（即下图中的结果），进而将导致这个行为被重复可能性的增加（如果被强化）或者降低（如果被惩罚）。行为→结果→行为可能性的增加或减少消费者记忆类型根据记忆时间长短分类p53理解遗忘的原因：痕迹衰退论；干扰抑制论；压抑论；心情影响论p57对抗

7、遗忘的策略p59加强重复；注意传递信息的顺序；增加信息的吸引力；提供恢复记忆的线索；纺织消费者信息过载动机的基本特征p65理解原发性：（动机是基于需要形成的，而需要则源于消费者自身，外部条件或刺激只能唤醒个体业已存在的需要。）内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）可诱导性：（

8、动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）消费者动机理论p66理解本能说、精神分析说、动因理论、马斯洛需求层次理论、唤醒理论、双因素理论、显示性需要理论消费者动机的动态变化p72理解动机的冲突（理解）双趋式冲突消费者遇到两个以上都想达到的目标而又不能都达到时所产生的动机斗争。此时，他必须在两种欲望之间慎重选择。双避式冲突这是对两种“不需要”之间的选择，是当顾客遇到两种以上不愉快