网络广告媒介策略基础知识.doc

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上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费己经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。每一个广告行为（包括独立的和系列的），都必须冇其明确的H标，即，通过一次或连续性的广行投放，应该或者必须完成此动作Z下的原始任务，这起码包括：册造品牌印彖（狭义上可理解为：數造品牌形象）、成就购买理由（狭义上可理解为：促进产品销ft'）O那么，排除掉广告行为•I'的创意与设计等其他部分，广告行为•I'的媒介选择及媒介利用（策略及办法）也应值得我们关注，其除了对于每次的广告效果有着非常重要的作用之外,对于合理利用有限资金、提高广告效力，有着极其重要的意义。因篇幅及所关专业范围所限,在此,单就广告媒介策略中的网络广告部分进行讨论。二、相关定义在讨论Z先，我们先明确几个相关的概念，以便后续讨论顺利进行。1、广告媒介也有简单称为广告媒体的。是指进行广告活动所必须的物质与技术手段的总和。起码包括有：报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介按照不同的角度或属性划分，还可有其他不同的称谓，在此不做展开。2、媒介目标是整个广告策略Z下的任务分解成分Z—，并和广告H标相一致，川来定位媒介策略的敕体走向，并有效说明为达成广告任务，而确立所关或应关的媒介在广告行为屮，应该完成的任务目标，籍此，协助完成整体的广告行为的行销目标。3、媒介策略媒介策略，丿“遵循其原始H标一媒介H标的定位及轨迹（这里我们不讨论执行过程屮，为保证原始bl标的正确性，而可能采取的的修正行为），并为其所关广吿任务提供相匹配的媒介计划及办法，从而，完成对于整个广告行为及任务的良好支撑。简而言Z,可以狭义地理解为：对广告媒体进行恰当选择的行为总和。二、媒介策略的基木构成内容 进行媒介策略T作，所惯常测评要点起码包括冇：对日标受众的覆盖率（Reach）、到达率（EffectiveReach）等，由此，支撑这些测评要点的基木考暈因素就显得非常重要，H冇认真细致地分解执行内容，才有可能最终提高以上所述Z要点的指标值。（注：在木文,不讨论媒介购买的价格因素）这些基本考量因索起码包括：1、人即受众对象，指的是算关媒介应覆盖或广行必须针对的受众群体。应该对范围内的受众群体进行详尽的描述，只有这样才能从所关媒体屮精准地找到这些人，使广告投放有的放矢。A、年龄区间结合广告主的品牌及产品（形态及个性、功能等），理性、客观地划分出核心受众的年龄区间。这里，必须谨慎对待''全覆盖〃的言论（这种要求往往是由广告主提出，并可能对策划工作带来负而影响）。屮国的互联网发展时间短，加之，目前屮国互联网用户的平均年龄偏低、地区与地区Z间的经济发展不均衡等多个问题，所以，必须客观、冷静地进行考氣列，任何一个品牌，特别是具体的产品，都应该有其最核心的用户（或者称为核心受众），只有立足于核心的受众，再进行必要的拓展，才冇可能扩大受众的外延，而，每个受众群体屮都会因独立门然人的社会地位、文化背景的不同而出现其群体的''言论领袖〃、''行动领袖〃、''从动者〃、''摇摆者〃，故，需细致分析并提取典型的受众、'DNA〃，以确定较为科学、合理的受众年龄区间。B、性别不同的性别定位，会宜接影响广告的效力，这里要特别注惠的是，产吊的使用者不一定就是广存的沟通受众，起码要考虑到''使用者〃与''玄接消费者堤否有重合，同时，不能放弃对''购买决策者〃的客观认识，这还要与不同地区的不同习俗有联系，这点，将在下面作简析。•''使用者‘勺从一定就是''直接购买者〃例如，香水，理论上较多的使用者应该是女性，（H,衣某种营销模式下，其''玄接购买者〃就有可能是男性（情人节、七夕等），再例如，一些保健品、婴儿用品、学生用品也是一样，其冇接购买者往往都不是使用者，所以，对受众的某种特征泄义就需要看透、看准。•''购买决策者〃，往往是在接受广告信息后端起着决定性作用的 对丁•这个问题，我们还要考虑不同地区的人文习俗，这起码表现在一些地域性较强的网络媒体上（实际上，现阶段，起码是屮国的网络媒体都存在这样的客观现实，例如，新浪、腾讯、网易、搜狐，他们都在屮国不同的地域冇着不同的影响力），不同地域的人文习俗,往往深刻影响以家庭为单位的购买行为，也就是说，家庭的购买决策权拿握在男性方？还是女性方？这点，也绘非常重要的。半然，还要考虑到，一次性购买是大宗？还是非大宗的普通购买？C、收入状况即受众终端的收入水平。要相对准确地为所关广告推广找到相匹配的网民，就必须考虑所选网站的用户的收入水平（这其屮也应考虑网民可能保有的收入结构）。由于互联网用八的现存量人、膨胀速度快、人员结构复杂等缘故，造成了对于瓦收入状况的评估非常因难。但不是说就没冇相关的指标对供参考，作这方面工作，应注意抓住主流信息、规避可能产生干扰的信息，做好分析，以数据说话。考评某网站的网民收入水平，应起码可参考以下几个方面（参考）：•学历、职业理论上可以通过该网站的注册川户信息提取相关的资料，并得出相关的结论。但是，这存在肴一定的不确定性，因为我们不能保证所有注册用户填写的个人信息是宾实可靠的。•网站的访问时间曲线通过此参数可以看到网民奋何时进入网站，以及看到网站的浏览高峰时段，这些参数可以表明网民的上网环境（可以参考为网民的T作坏境的优劣状况、基本T作屈性等）。•网民的地域保有量也就是网民的分布及数暈，这点是与我国现实国情有着绝对关系的（东四部、沿海和内陆等Z间的经济差异性、网络发达程度、上网手段等）。2、位置这里起码指两个层面的内容：一是指所关广告行为的最终广告位置，一-是指所选网络媒体所主要覆盖的地域。A、所关广告行为的最终广告位置对于这部分的T作，丿“细节到确定媒体（频道、页瓯）的独立的物理位置，以最大化 地提高广告信息的到达率。一个良好的媒介策略制泄者，应该关注网民的网络浏览习惯及内容访问习惯，这些会肓接影响广告信息的到达率和转化率，但因木文的主题及篇幅缘故，在这里对于''影响广告信息的到达率和转化率的因索（包括广告视觉表现及创意等）〃不作展开讨论。进行广告位置优化选择的一些基木参考点：•相匹配的调性广告位的选择，应起码符合广告主品牌及产品的调性，例如，将一个欢兀时尚的内衣广告，放置衣极其严肃的军事或政务性网站、页面上，不仅显得突儿，也易引起争议。当然，我们也必须防ll••出现思想個化，将投放及广告位的选择T作陷入粗放、简单的境地。例如（只作比喻），汽车，只选择确定的汽车产品类网站或频道、快销品只进入娱乐类网站或频道等。而应该遵循以受众终端质量和消费需求相结合的原则进行合理挑选，也就是说，在符合调性的基础上，也必须考虑所选媒体及位置所可能面对的网民是什么样质最。相匹配的阅读环境理论上说，网站都细分了木身的阅读环境，并通过合理的UE、UI丁作将其优化并强化,以分流终端受众并符合英的信息接受需求。所以，寻找到与广告相匹配的阅读环境，也就最终能增强广告的效力，提高投入产出比。这一环节，在某种意义上说，与''调性匹配"是有着共同的目标和任务的。•相匹配的视觉环境这一点，特别是对一些网站广告位比校繁杂（排除实际效果不论）的情况下，媒介策略制定者，…定要冷静分析与对待，对于广告形式及手段的挑选就显得非常重要。选择一个动静纷乱的页-血区域、还是选择一个相对死寂的页血区域？:应用固泄位、还是非固定位？；采取动态的、还绘静态的？这些部必须依据客观的页面视觉环境进行细致考量。这些，就要求媒介策略者需要具备一定的视觉理论基础，或要求媒介策略团队要具备相应的视觉指导职能。切不可依据个人喜好，…味追求某单…形式（好大、好动、好静、好冲击、好含蓄等等），应该客观、理性地对待此部分丁•作。同理，策略制定者对于广告主的不合理要求，也应通过理论进行引导。D、所选网络媒体所主要覆盖的地域 这一内容实际上是对木次广告行为的广告主（品牌、产品等），在所选网络媒体主要覆盖的地域屮的市场状况进行科学排序，从而得出嚴终的预算分配。完成这一任务，必须要做好2个部分的工作：1,地域市场重要性的评佔；2,所覆盖市场的合理分类。•地域市场重要性的评估（仅列出相关主要信息，不做展开）◊品牌（包括所关广告行为推广的主要产品或产品系）的铺货状况◊目标终端的人口数量◊销售业绩成长势态◊品牌的市场占有率◊竞争对手的综合竞争能力评估◊所关城市（地区）的消费力水平◊目标媒体的采购价格•所覆盖市场的合理分类（仅列出相关主耍信息，不做展开）◊战略高地（市场存量极大，同质或类同质竞争激烈，可谓短兵相接，但具备极高的市场影响力，必须占领或营建据点）◊主要市场（所属品牌有着较好的市场优势，目标营收状况良好）◊高潜力市场（市场或终端需求相对吐盛，品牌意识不突出）◊星荒市场（综合压力较小，竞争弱、市场小、目标营收小）3、时间简单的说，就是何时发布广告（广告的显示及循环计划）一媒介排期计划。良好的媒介排期，对于媒介采购量及总体预算值，^#1-分重要的意义，并，最终形成合理的媒体布局与分配量比。E、决定媒介排期的因索 决定和影响媒介排期的因素很多也很复杂，惯有的考址因素起码包括：媒介（行销）日标、销伟和消费的淡旺季、竞品（同质或类同质竞品牌、产品）的排期模式、广吿表现、媒介的特质属性、实际的过程及状况（包括特定需求）、广告影响力等。•媒介（行销）目标丿M该是与所关媒介策略相对应的推广H标，也就绘说，通过所关广告活动应达到或完成的任务。例如，木次目标是攻击倾向还是防守倾向？是维护与巩固市场地位还是打击竞争品牌？是倾销（促销）还是提高品牌知名度与美誉度（包括备类公关）？，等等。当然，也有可能是在某一大定向之下的多种细节需求综合体现，故，策略制定人应明晰丄线，并在主线Z下调配好各细节需求的比重，从理论上奠定報体规划的主体。•销售和消费的淡旺季每个产品（品牌），都具仔一定的销伟淡旺时段，并貝终端消费也具备相应的消费模式。这里，我们需要明确的…点是，销传模式并不等同于消费模式，这两个概念是不同主、客体对象的不同行为模式，有必要加以区分。所以，-•个相对科学的媒介排期应考虑到销竹淡吐季的因素，从而决定媒介排期是需要配合所关品牌（产品）销伟走向还是要抵制或压制竞争品牌（产品）的销售走向。同时，不能忽略终端消费的模式，其同样也存在着淡、旺Z分，因不同的社会氛毎I,包括社会热点，例如：奥运、灾害、节庆等，都会对消费终端产生很大的影响，•竞争对手（同质或类同质竞品牌、产品）的排期模式这一因素，是起码要弄清楚竞争对于的媒介计划是依照何种轨迹来完成的，起码丿应弄淸楚竞争对手是依据其品牌还是产品，进行定制的销售轨迹。以为所关的媒介计划作出比对与参考，起码形成时间线索上的''差异行销"行为。•广告表现起码包括有：广告手段的类型及广告动作所处何阶段、广告创意行为的市场匹配性、广告创意的执行力与执行成本比等。这些因素将肓接影响媒介计划的局部内容的具体释放时间，以报大稈度地契合市场（市场环境、终端接受）需求，因市场环境和终端接受需求虽是动态的，但也冇肴一定规律可依 循，特别是互动手段的广告（不包括表现形式上交互），如何维持既定1=1标，并保持良好的变通执行力，就显得十分重要，例如，衣当某地区茯至整个国家发工巨大的灾害时，趋向娱乐的互动广告是否M调整其外衣（保持既定互动目的的内核不变），以迎介终端、市场、社会的道徳要求，从而维持原定目标任务的常态执行。O广告手段的类型及广告动作所处何阶段广竹手段的类型错综复杂，按不同的分类标准，有着不同的名称，这里，我们仅举常规类型，并不作深究：病毒式、口碑式、强曝光式、互动式（线上、线上&线卞）、游戏植入式、软性资讯式等等，不一而足，因过于复杂，不在此展开论述。同时，丿应该了解所关广告行为屮的广告步骤，从而明晰在此大基调下的各部分广告动作所处的执行阶段，是处于新品的概念普及期还是引导教冇期，还是体验鼓励期、消费决策期……，据此，才能细致分配好媒介计划的每个环节的释放时间（时段）。O广告创意行为的市场匹配性应综合地涵盖有广告创意木身所具备的价值取向、创意素材（人、物等）的社会（终端）认可度等。注：这甲因篇幅即文章主题原因，对于广告的显不周期（独立的、整体的），不再展开论述。O广告创意的执行力与执行成木比应衣保证广告创总内核良好的前提下，找到与执行成本之间的合体性。这里包括创辽构成的复杂性、创意构成的元素、创意表现的执行难易度等。当然，并不是说一定要降低成本或者提高成木，而是要为值得的广告创意内核，提供必须的执行成本。•媒介的特质属性O媒介木身的''季节性〃媒介木身因水平及垂直性所具备的一些特质，必然受到社会和经济大坏境的影响，也表现出备白的季节性，这些通常会影响到媒介的实效覆盖面、采购价格等。媒介的品质感属性 不同的媒体，均有着白己的品牌形态和品牌认同感，这些均需仔细对待。在进行媒介工作时，应考虑所关媒体的各自品质感,起码要匹配所关广告品牌（产品）的品质属性。例如：一个女性一卫生用品的广告，投放在政府性质很浓的网站，就显得很奇怪……这种品牌形态及品牌认同感的因素，也常常表现为很表彖的感性内容，只要静心对待,实际上并不难做到媒介品牌与广告品牌Z间的良好关联。•实际的过程及状况（包括特定需求）在制定媒介排期时，还应充分考虑到以下这些因素：O铺货所耗费的时间为铺货所需的时间做好提前量的预算（特别是产品促销等），以保证广告投放与之形成良好的配合。因不同面积不同渠道的铺货，都有肴相对固泄的时间耗费，故，媒介计划的制泄应与广告主之间保持良好的沟通，并应熟悉和了解H•的铺货办法，以保证计划的冇效性，避免纸上谈兵。O广告创意、制作所需时间与上述同理，不作赘述。O特定要求（突发及特殊）因对于广告主来说，一个完報的广告行为，必定的长期的，短则儿个月，长则一年，H河备类突发及特殊需求亦会山川H媒介计划屮的部分资源，所以，在作媒介计划时，应熟知广告主的业务特点与英所处行业的特点，作好灵活拆分的时段模块，以应对可能岀现的突发及特殊需求。这些特定的需求起码有以下几种可能：*促销*企业公共关系（贺岁、致礼、团拜……）*企业简报 •广告影响力不管何种广告，除却其的到达率和转化率不议，我们还必须考虑到英真实产生的影响力，这些影响力实际上是在广吿行为Z下的隐性''有效率〃。实际上就是终端受众的购买决定（实际购买行为，从决策到实现）。这也关系到心理学的层血，每个白然人都具备H己的行为条件，这些条件往往处于心理层面（但因个体的不同会出现个别现彖），所以在制定一个科学的媒介计划时，须认真对待。因为一个购买决定实际上也是一个''才盾〃的发展过程，冇看其必然或者部分显现的规律，都必须耗费相应的时间，既然是时间，就会对媒介计划产％右接的影响。下血作简单的梳理：O购买周期不同屈性和不同川途的产品，会育接影响消费者为其付出的时河成木。例如，买一块香皂和一辆汽车（交易时间、从交易到实际使用Z间的时间成木等），莫之间的弟异就I•分明显。◊在决定购买Z前所需花的时间同理，买…块香皂和…辆汽车，其之前所需进行比对、调研的时间成木想去其远。O广告所关产品属于冲动性购买或冷静型这实际上是指代产品和消费者两个对彖的，影响这个因素的两个对象的实质不外乎：价格、用途、使用寿命、人身价值认同、社会认同等等。O关注度即消费者对于某种产品的''必须性〃，购买不一泄表明贯必须，不购买也不一沱表明英不必须。分清产品的功能属性区间与受众的心理及实际需求之间的差别,并找到其屮的关联性,对于媒介计划的时效性有着''四两拨千斤"的功效。4、模式及周期媒介排期有看几种不同的模式，并且在备模式屮按照媒介策略的目标，可为各部分设置相应的周期，以控制广告显示的时间区间，最终保证传播的实际效力。而上述的模式及周期最终将从横向上影响着媒介（多个媒体在总体计划中的）的比重,也就是媒体的布局与分配量比。 •模式媒介排期的模式多种多样，并无绝对的良莠Z分，主要以满足媒介策略的核心日标为前提，可灵活多样、变通，在此，只将一些典型的模式作简单描述。O平缓、持续式样式示意：特点：*持续曝光，目标受众的广告信息接受率稳定*覆盖整个广告行为的执行周期可能存在的弊端：*因强调全覆盖（多个媒体的、长期的）,可能会导致鹤体投放皐较低，或整体采购成本过咼。*可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。*终端受众可能出现的信息接受疲劳感（此点，起码应通过强化广告创总及视觉表现的多变來应对）。O间歇、跳跃式样式示意：特点： 水可控性强，有能够选择最佳时机的主导性。*单元区间的集中性好，突破及主控性良好。可能存在的脾端：*若河隙过长，终端受众遗忘广告信息的可能性会增大，故，某一新品牌（产品）在其成长期，对此种模式的采用应慎重。*可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。◊悸律、脉冲式样式示意：特点：*实际上是以上两种模式的一个综合或者结合形态*较为适合全年皆有销量需求的品牌（产品），并能够促进销量衣某些时段相对上扬。可能存在的脾端：水整体预算较庞大。*或因追求此模式，而削弱了单元区间的广告效能。•周期主要指排期屮的齐单元区间的独立存在（显示）时间，因据整体目标和实际情况作出相应的独立存在（显示）理由，以支撑所关广告行为中的每个传播需求。以上所述三种模式为理论化的基木形态，并非特指化或平均化的标准。实际上，排期模式及备单元区间的显示周期共同构成了''媒体布局与分配量比〃的横向廉标。 那么''媒体布局与分配量比"的纵向屎标也就是下而要阐述的内容——效果预估及基准。5、效果预估及基准此部分的内容是为了增强媒介策略的纵深性而设立的，通过良好的效果预佔及其评估基准的深入丁•作，可直接提高媒介计划所关的单个媒体的绝对产出（广告效果），从而提高隸个媒介策略的效力与成绩。因媒介策略所涵盖的媒体可能很多，而备媒体Z间的并异性不一而足，所以并不是说,一种预估办法及基准就能通用，应遵循总体把握、个体对待的原则，最终完成目标任务。注：同时，因网络（包括手段及广告运营管理）及广告主的口益成熟，对于网络广告的效果评估办法也越来越细化并实际化，所以对于效果预估及基准的设泄应长期保持''专业性〃、''时效性"、''针对性〃，并要对相关的互联网技术（实际关联及应用层面的）作不断的充电学习。在这里，亦不作展开论述，只对一些惯用的基础办法作简单描述。以下部分为一些专业文章中的摘录，仅供参考：•CPM即每千人成本（CostPerMille）0为广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告屮定价思路源出一脉。网上广告收费最科学的办法是按照冇多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成木。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于''印象〃尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固泄的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一T个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10,000人次访问的主页就是10元。•CPCCPC（每点击成木，CostPerClick）。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强作粥的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。•CPA CPA（每行动成本，CostPerAction）。计价方式是指按广告投放实际效果，即按冋丿应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费川风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页示，才按点击次数付给广告站点费用。•CTRClickThroughRate的缩写，就是点击率的意思，也就是一个网站的某篇文章或某广告被网民点击的次数。•SOVShareofvoice,广告占有率，是用来计算媒体预算时用到的一种方法。指某品牌在某网站同类产品的品牌广告投放量屮，其所占的百分比。计算方法：第一种：他的预算三网站频道广告总量；第二种：他的预算三同类产品客户总量；•IMPRESSION即曝光量、页面流量。•PVPV（pageview）,即页面浏览量，或点击量;通常是衡量-•个网络新闻频道或网站茯至一条网络新闻的主要指标。高手对PV的解释是，…个访问者在24小时（0点到24点）内到底看了你网站几个贞面。这里需要强调：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算PV量，点100次也算1次。说白了，PV就是一个访问者打开了你的儿个页面。PVZT-网站，就像收视率Z于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。PV的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP,然示确定这个IP今天访问了这个页曲没有。如杲你的网站到了23点，单纯IP仃60力条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv表的记录就要有180万条。•UV UV（uniquevisitor）,指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。衣同一天内，UV只记录第…次进入网站的具有独立IP的访问者，在同…天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数呈的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。•PRPR值,即PageRank，网页的级别技术。取自Google的创始人LarryPage,它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。例如：一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。另：对于媒体利用效果的深度探讨在此不再展开，若蒙看官不弃，口后再作理论。四、结束语草草地完成这篇文字，其屮多冇漏洞及论述不清Z处，还望看官多多指教、指正。总体来说，网络广告媒介策略，是属于网络广吿策略或传播策略屮的…个支撑的部分,但因其直接涉及广告资金的合理利用，故显得格外重要。作者能力及本文所述内容有限，多有缺憾。文章屮许多未能展开理论的内容，今后当另立标题，逐一描述。 L」94.0%电视162.1%朋友/同学/同爭/家人等报纸149.9%148.1%杂志138.9%戶外媒体135.5%广播电台114.8%电影112.9%楼宇广告二］12.2%其它□11.0%■数据来源：胯讯与新生代市场监测机构于2008年9月29日-10月5日联合开展的在线调查，成功样本量为598T个。网络媒体在奥运传播方面优势明显从屮国市场与媒体研究(CMMS)过去四年的数据变化来看，屮国女性网民访问腾讯网的比例逐年增加,2007年，在所有女性网民中,44.6%的女性访问过腾讯网，腾讯网已经成为女性网民从网络获取信息的重要平台Z—。附图2004-2007年中数据来源：新生代市场监测机构“匚腾讯QQ是H前屮国女性网民最经常使用的即吋通讯软件，腾讯女性网民对QQ的使用率远高于总体女性网民图错误！文档中没有指定样式的文字。・1腾讯女性网民网络行为腾讯女性用户对互联网高度依赖、使用黏性强从日常接触的媒体来看，互联网已经超越电视、报纸等传统媒体，成为腾讯女性网民最主要的媒体渠道。互联网对腾讯女性网民的影响力越来越人，这也为腾讯女性网民的互联网营销奠定了良好的基础。腾讯女性网民毎天接触互联网的吋间远高于其它媒体，61.5%的腾讯女性每天接触互联网在2小吋以上，其屮，每天接触4小吋以上的重度上网人群达到38.0%。腾讯女性网民对互联网的高使用率，使得互联网对腾讯女性网民的营销价值远高于电视、报纸等传统媒体。 100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%报纸杂志电视互联网广播户外媒体楼宇广告□每天15分钟一下□每天15-30分钟□毎天0.5T小时□每天1-2小时□每天2・4小时■每天4小时以上数据来源：腾讯与新生代市场监测机构于2008年9月29日-10月5日联合开展的在线调查，成功样本量为5987个。附图腾讯女性网民平均毎周上网频率附图腾讯女性网民平均每次上网时长数据来源：腾讯与新生代市场监测机构于2008年9月29日-10月5日联合开展的在线调查，成功样本星为5987个。数据来源：胯讯与新生代市场监测机构于2008年9月29日-10月5日联合开展的在线调查'成功样本量为5987个。腾讯女性网民访问互联网的频率高和吋间长，近七成的腾讯女性网民每周丄网频率在10次以上，近八成的腾讯女性网民每次上网时长在2小时以上，其屮，48.7%的女性网民每次上网在4小吋以上。 腾讯女性用户网络行为多样化 ME腾讯女性网民上网行为使用聊天软件聊天浏览新闻/资讯在线看电影/听音乐及下载使用搜索引擎收发电子邮件网上购物玩网上游戏浏览/撰写博客/个人空间下载软件或苴他工具阅读电子杂志/网络小说使用网络工具参与论坛/BBS浏览校友录和留言上交友社区/参与网络聊天室使用网上短信息/彩信服务参与网上教育/培训使用网络电话苴他数据来源：腾讯与新生代市场监测机构于2008年9月29日-10月5日联合开展的在线调查，成功样本量为5987个。 腾讯女性网民的网络行为呈现多样化，聊天、在线看电影/听音乐、搜索引擎、收发电子邮件等网络互动行为是腾讯女性网民主要的上网行为。八成以上的女性腾讯女性网民习惯通过聊天软件进行沟通，各种新闻资讯也是腾讯女性网民上网的重要行为。腾讯女性用户使用腾讯网及产品活跃度高 0.60.5♦一•个月1次•毎两.圖1次0.40.3旅游频道-r-x•毎周1-2次0.2房产频道*0.1科技数码频道♦教育［道•动漫频道读书频道每次2-3小时毎决e5小时军鞍道•育儿频道毎次1-2小时毎次3-4小时-0.1-0.2-0.3-0.4毎次0.5T小时4海周3—时尚频道・体育频道娱乐频道・新闻频道-0.3女性频道•游戏频道♦音乐频道毎次4小时以上财经/理财频道•毎天1次或以上0.10.30.50.70.9数据来源:腾讯与新生代市场监测机构于2008年9月290-10月5日联合开展的在线调查，成功样本星为5987个。腾讯女性网民在浏览腾讯网吋主要集屮在资讯、娱乐、时尚等频道，新闻频道和娱乐频道是浏览率最高的频道，其次是女性频道、吋尚频道、音乐频道和星座频道等。女性频道和吋尚频道是腾讯女性用户访问最频繁的频道，读书频道和游戏频道是访问吋间最长的频道儿乎所有腾讯女性网民都使用腾讯QQ,随着腾讯QQ的广泛应用，QQ空间、QQ邮箱、QQ游戏等腾讯产品也都有较高的使用率。腾讯QQ使用时间最长，QQ宠物、腾讯TM、QQ游戏、QQ音乐的使用频率和时间都较高。 0.50.4♦QQ直播•毎天1-2小时♦QQ游戏0.30.20.1每周1-2/.•每次0.亍1小时•柏柏•每零周1次Q尿坛•每周3-歇♦爭机謄讯网_.QQ空闻一厂一一•毎次2-3小时♦QQ音乐•毎次3-4小时•—个月1次-0.1♦QQ交友♦搜搜S0S0-0.2♦QQ秀♦毎次30分钟以内-0.3-0.4•QQ邮箱0-0.4-0.2:袖•腾讯叫每天1次以上每次4小时以上・胯讯QQ*0.20.40.60.8数据来源：腾讯与新生代市场监测机构于 2008年9月29日-10月5日联合开展的在线调查，成功样本量为5987个。腾讯女性网民消费决策影响力受屮国经济发展和社会开放的影响，今天的屮国女性越来越独立、强势，这变化在女性的口常生活、工作和社交屮得以体现，在女性消费存在三个消费空〕可：自我空间、家庭决策空间和消费执行空间，腾讯女性消费者在这三个消费空间屮都扮演着“首席采购官”的角色。 □我的意见对杲终决策影响较小□我的意见对最终决策有较大的影响□完全由苴它人决定□完全由我决定家用电器IT数码产品汽车房子自己穿着的服装鞋帽凉人穿着的服装鞋帽子女教育自己使用的化妆品/护肤品家人使用的化妆品/护肤品家庭日化用品家居饰品外岀休闲娱乐投资理财与朋友/同事一起购物、娱乐、消费数据来源：腾讯与新生代市场监测机构于2008年9月29B-10月5日联合开展的在线调查，成功祥本星为5987个腾讯女性网民旺盛消费力附表腾讯女性网民与女性网民服装服饰消费对比数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2008年女性网民J5讯女数码相机逐MP3机40.6电子词典/PDA88.拥有笔记本电脑54.移动电话9090等离子/液晶彩电5.85.数玛摄像机32.数码相机4MP3机2.8■%■預购电子词典/PDA0.90.笔记本电脑i1.移动电话6.77.等离子/液晶彩电1.31.数码摄像机1.51.附表腾讯女性网民与女性网民数码产占数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒4腾讯女性网民消费力高于女性网民总体与女性网民总体和比，腾讯女性网民的消费力更加旺盛，在数码产品、服装服饰、食品饮料、日化品等快速消费品等方面的消费都要高于女性网民总体。 在数码产品方而，腾讯女性在MP3、电子词典/PDA、手机的拥有率要高于女性网民总体，未来一年内计划购买数码和机、MP3、笔记本电脑和手机的比例也高于女性网民总体。在服装服饰方面，腾讯女性在过去一年屮购买服装、运动/休闲服、女士内衣、运动鞋、手表、未来计划购买珠宝饰物的比例都高于女性网民总体。腾讯女性网民对自身及家人的消费决策力高于女性网民总体。在食殆饮料、日化用品等快速消费品方面，腾讯女性年轻活泼的特点，决定了腾讯女性网民对各种饮料小食品的消费有极大的兴趣。洁肤护肤品、化妆品、头发护理产品、洗手液、沐浴露等日化用品的消费也都高于女性网民总体。附表腾讯女性网民与女性网民快速消费品消费对比女性网民薦讯女性网民TG：［指数女性冋民匿讯女性冋民TG工指数瓶装水88.19090r泡泡糖13.114.6111.5速濬咖啡36.937.737.7巧克力65.767.7103.0可乐76.778.878.8冰淇淋/雪糕92.393.3101.1功能性饮料31.434.134.1方便面71.872.9101.5果汁/果味饮料/蔬菜汁73.676.676.6膨化食品47.451.2108.0100^果汁45.546.146.1果冻33.137.2112.4茶饮品6870.870.8糟果/润喉犍68.671.7104.5速濬饮品20.321.821.8洁肤品64.565.6101.7早餐奶37.838.938.9护发素/润发爲5050.9101.8酸奶75.276.676.6化妆品/彩妆35.436101.7乳酸菌饮料/含乳饮料3335.335.3头发定型产品22.423102.7饼干/威化/派78.881.281.2洗手液46.647.6102.1口香糖76.379.479.4沐浴愿85.886.6100.9数据来源:新生代市场监测机构“中国市场与媒体硏究"CMMS2008年