[精选]网络广告媒介综合分析.pptx

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1、第七讲网络广告媒介分析教师：周亮办公室：610：163本讲目标网络媒介选择网络媒介投放执行方案网络广告收费形式2网络媒介选择网络媒介“量”和“质”的评估网络媒介选择的指标网络媒介选择策略3网络媒介“量”和“质”的评估评估媒介可以从质与量两个方面来进行。从量进行分析：（，）是一个主要指标，表示广告每接触1000人的成本。传统媒体收费是按照有多少人看到你的广告来收费（发行量）。网络广告是按照访问人次收费。通常认为——一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。4网络媒介“量”和“质”的评估例如：一个广告横幅的单价是10元的话，那就意味着每一千人次

2、看到这个旗帜广告的话就收10元，依次类推，10000人次访问的主页就是100元。5网络媒介“量”和“质”的评估单纯的量的评估无法同时建立知名度与偏好度，秦池酒在中央电视台大量投放广告，迅速建立知名度，但始终无法取得消费者的信任，无法获取消费者的偏好，最终失败。量化评估是广度及成本效率，而质化评估评估的是说服的深度及效果，虽然不能根据统计加以量化，但是实际上影响着媒体投资的效果。6网络媒介“量”和“质”的评估质的评估包括四个项目：接触关注度干扰度广告环境相关性7网络媒介“量”和“质”的评估接触关注度接触关注度是指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设

3、是，消费者专注接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时要高。广告效果是指被收视及记忆的程度，相对于一般节目，在关注度较高的节目时段，消费者收看广告的意愿提高49%，广告记忆提高30%。8网络媒介“量”和“质”的评估干扰度干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。广告所占媒体的时间或版面比率会影响广告效果，广告所占网页总面积的比例越高，受众受干扰程度越高，效果也越差。在计算干扰度时，同类竞争品牌的干扰对广告的影响较不同类要高。9网络媒介“量”和“质”的评估广告环境广告环境是指载具（体）其他广告所呈现的媒体环境。他与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内

4、广告数量，而广告环境是指载具内广告的质。广告环境的评估意义在于：如果载具承载的其他广告都是较好的品牌，受连带影响，本品牌也会被网络受众归类为同等形象的品牌。10网络媒介“量”和“质”的评估相关性相关性是指产品类别或创意与载具本身在主题上的相关。例如：运动类商品刊登在体育网站上，婴儿用品出现在教育、母婴等网站上，股票分析软件刊登在股市行情的网站上。想关性的意义：消费者对该类型内容的载具有较高兴趣，对网站内容的关注程度较高，广告效果也更好。11网络媒介选择指标从网络广告效果产生的过程看，网络广告用户基本遵循了行为模式——注意、兴趣、欲望、行动依次发生，

5、产生广告效果的过程中，每深入一个步骤，目标受众数量会进一步减少，受众群体的整体广告效果则更加明确有效。12网络媒介选择指标企业（广告主）在网络广告的选择中最终追求两个指标：网络广告目标受众覆盖率每次覆盖的相对成本13网络媒介选择指标网络广告目标受众覆盖率广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站点，影响广告的效果。广告主的产品消费对象决定广告的目标对象，分析产品特性有利于为广告目标对象准确定位。14网络媒介选择指标每次覆盖的相对成本选择广告媒介要考虑每天成本，考虑的重点不是绝对数字的高低，而是媒介成本与广告受众之间的相对关系。目标受众覆盖率

6、越高、每千人次成本越低的媒体越理想。15网络媒介选择策略网络广告一纳入媒介组合，就要选择网络广告媒介。网络广告媒介的选择策略主要包括：媒体形态的确定网站的确定时间的确定网络广告形式的确定16网络媒介选择策略媒介形态的确定1、网站媒介形态——综合门户网站和专业网站综合门户网站适合发布通用性较强、面向家庭的产品广告和企业形象广告专业网站适合发布个性化较强、面向个人的产品广告和品牌形象广告。17网络媒介选择策略媒介型态的确定2、电子邮件形态——既电子邮件为广告载体。电子邮件广告的主要对象是潜在消费群，发布产品规格、特点、使用方法和技巧等有关产品和服务的详

7、细信息，帮助消费者进一步了解产品和服务，促使其购买。18网络媒介选择策略媒介型态的确定3、应用软件形态——既以应用软件为广告的载体。这种软件一般都是免费提供，放在网站上供用户下载，只要使用这种软件，就不得不接受广告，属于强制性接受。腾讯是中国最大的网络广告承载媒体。19网络媒介选择策略网站的确定1、站点的确定好的站点有以下特征：登陆（链接）速度快；主页设计精致；有较高的访问量；受众数量有保证；统计数据真实可靠；线路和服务器稳定；服务意识良好；受众定位明确；信息量大且准确性高并定期更新；广告内容和站点内容相关；大多由第三方提供广告监测服务。20网络媒

8、介选择策略网站的确定2、栏目的确定网站的栏目就像电视台节目，是网站信息、内容的分类。它代表更细分的市场和目标消费者，因而有