网络广告原理与实务 第8章 网络广告媒介分析

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1、第八章网络广告媒介分析学习要点：了解网络媒介“质”的评估；识记媒介选择的指标；掌握媒介选择的策略；了解网络媒介预算的经济学分析；熟悉网络广告收费；了解网络广告预算制定；熟悉网络广告代理制；识记网络媒介发布规格；了解网络媒介发布趋势；掌握网络媒介投放执行方案。第八章网络广告媒介分析讲授内容：第一节网络媒介选择第二节网络媒介预算第三节网络媒介发布本章小结复习思考题第一节网络媒介选择评估媒介可以从质与量两个方面来进行。从量上进行分析，CPM是一个主要指标，表示广告每接触1000人的成本。传统媒介收费多是按照有多少人看到你的广告来收费(发行量)。从传统到网络，按访

2、问人次收费也成为网络广告收费的借鉴模式。2004年，弹窗广告走上了前台。对于门户网站来说，弹窗广告不用占用他们本身网站的版面，对于广大中小型网站来说，弹窗广告也给他们带来了更多的收入。第八章>>第一节一、网络媒介“量”和“质”的评估广告收费下降，从侧面反映了在线空间多于广告需求，在线商业广告的数量增长，但寻求广告客户的商业站点数量的增长更快；企业对于在线广告采取了更明智的态度，不再盲目投资。质的评估包括五个项目：1.接触关注度接触关注度指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时高。2.干扰度干扰度指消费者

3、接触媒体时受广告干扰的程度。一、网络媒介“量”和“质”的评估第八章>>第一节3.编辑环境编辑环境指媒体载具提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。在不适当的媒体上呈现品牌或创意表现，接触人口的绝对值差异不大，但媒体价值会相对降低。4.广告环境广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。5.相关性相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。一、网络媒介“量”和“质”的评估第八章>>第一节从网络广告效果产生的过程看，网络广告用户基本遵循了AIDA行为模式——注意、兴趣、欲望、行动依次发生，产生广告效果的过程中，每深入一个步骤，目标受众数量会进一步

4、减少，受众群体的整体广告效果则更加明确有效。1.目标受众覆盖率广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站点，影响广告的效果。2.每次覆盖的相对成本选择广告媒介要考虑媒体成本，考虑的重点不是绝对数字的高低，而应该是媒介成本与广告接收者之间的相对关系。二、媒介选择的指标第八章>>第一节了解媒介选择的这两大核心指标有助于理解种种细分网络广告媒介。到达率(Reach，简称R)，指目标消费者一定时期内(通常指的是4周)至少一次暴露于某一特定广告的非重复性人口比率，亦称净到达率(NetReach)。接触频率(Frequency，简称F)，指在一定时期内(通常也

5、是指4周)，目标受众接触广告的次数。接触频率分布指的是每个接触频次的目标消费者比率，即接触1次、2次、3次及至N次的消费者各自占消费者总人数的比率。有效到达率是高于有效频率的到达率。二、媒介选择的指标第八章>>第一节（一）媒介形态的确定网络媒体形态主要有三大类:网站型、电子邮件型、应用软件型。1.网站媒介形态即以网络站点为广告的载体。网络站点主要分为两类——综合门户网站和专业网站。综合门户网站的内容比较丰富，几乎包括了生活的各个方面，更新迅速及时，上网冲浪常常先进入这些网站。专业网站集中刊载某一专业领域的相关信息，具有较强的针对性。三、媒介选择的策略第八章

6、>>第一节2.电子邮件形态其最大特点就是一对一，通过电子邮件，将产品及服务的有关信息，有针对性地送达每一个潜在目标消费者。3.应用软件形态即以应用软件为广告的载体。这种软件一般都免费提供，放在网站上供用户自由下载。三、媒介选择的策略第八章>>第一节（二）网站的确定1.站点的确定考察广告站点和发布网络广告应特别注意几个问题：(1)了解站点提供的统计资料中统计单位的含义，考察其真实性；注意站点访问者的来源，重点解决地域分布不理想或访问者过分集中的问题；发布广告前应测试点选功能，确保正确链接到目标网站，保证目标网站在广告投放期间能正常显示、稳定运行；确保链接到的

7、网站有足够的吸引力，能留住访问者；随时监测自己的广告，发现问题及时与广告站点联系，协商处理。(2)关注竞争对手的动态，关注新的网络媒体的开发利用情况，多想想——竞争对手上网了吗，在网上做广告了吗，他们在哪些网站做广告，用是什么形式，投入多少资金？不关注竞争对手情况，采用雷同的形式和创意，甚至在同一个页面上刊登广告，广告没有新鲜感也没有吸引力，效果自然大打折扣。三、媒介选择的策略第八章>>第一节2.栏目的确定网站由首页及不同的栏目组成。首页是首先登录的页面，从首页进入想要浏览的内容(栏目)。门户网站通常会提供新闻、电脑(IT)、时尚、娱乐、体育、科技、文化教

8、育等栏目以备选择。专业网站栏目分得更细，受众指向性也更强。3.空间