网络广告原理与实务

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1、第三章网络广告理论基础学习要点：了解传统传播学理论；熟悉网络传播学理论；掌握网络广告传播模式；识忆4P理论；识忆4C理论；熟悉关系营销理论；掌握IMC理论；熟悉网络营销理论；掌握网络整合营销理论；了解心理学基本内容；熟悉广告心理；掌握网络受众心理。第三章网络广告理论基础讲授内容：第一节网络传播学理论第二节网络营销学理论第三节网络心理学理论本章小结复习思考题第一节网络传播学理论（一）传播定义传播有五个基本特点：(1)社会传播是一种信息共享活动，它将少数人独有的信息转化为多数人公有。(2)社会传播在一定的社会关系中进行，

2、又是一定社会关系的体现。(3)社会传播是一种双向的社会互动行为。(4)传受双方必须有共通的意义空间。(5)传播是一种行为和过程，也是一种系统。第三章>>第一节一、传统传播学（二）传播基本要素1.传播的基本要素(1)传播者。(2)受传者。(3)讯息。(4)媒介。(5)反馈。2.“5W”模式(1)Who(谁)。(2)SaysWhat(说了什么)。(3)InWhichChannel(通过什么渠道)。一、传统传播学第三章>>第一节(4)ToWhom(向谁说)。(5)WithWhatEffect(有什么效果)。一、传统传播学第

3、三章>>第一节（三）传播分类(1)人内传播。(2)人际传播。(3)群体传播。(4)组织传播。(5)大众传播。一、传统传播学第三章>>第一节传统大众媒介自上而下将信息传递给受众，而网络传播更青睐自下而上的传递方式。根据参与者和时间轴来划分，网络传播分为以下几种类型：一点对一点的同步／异步传播；多点对多点的异步传播；一点对多点或多点对一点的同步／异步传播。二、网络传播学第三章>>第一节（一）网络传播是多种传播类型的结合1.人际传播人际传播通常具有以下特点：(1)除了语言，还可以辅以表情、语气、动作等信息传递渠道。(2)交

4、互性强，反馈及时，双方可以不断更新传播内容，以方便理解。(3)与组织传播和大众传播相比，人际传播属于非制度化传播。网络人际传播通常通过网络聊天和Email实现，不仅具备传统人际传播的特点，同时也发展出自己的特点：(1)目前，网络人际传播以文字交流为主。二、网络传播学第三章>>第一节(2)网络人际传播具有广泛性。(3)网络人际传播具有偶然性、随意性。(4)网络人际传播具有匿名性。(5)个体在网络人际传播中具有多重性。2.群体传播(1)成员身份的公开与隐匿并存。(2)网络群体传播重新分配权利。(3)群体压力程度与成员对群

5、体的认同度有关。二、网络传播学第三章>>第一节3.组织传播(1)组织内传播可以维持内部统一，实现整体协调。(2)组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两个方面。4.大众传播与其他类型的传播活动相比，大众传播有六个特点。(1)传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。(2)是运用先进传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。(3)以社会一般大众为传播对象。(4)传播的信息内容有商品和文化两方面的属性。二、网络传播学第三章>>第一节(5)从传播过程看，大众传播具有很强的单向

6、性，互动机制较弱。(6)大众传播是制度化的社会传播。（二）网络传播具有多层面的交互性1.传统大众媒介和受众的关系2.个人之间的交流关系3.传播者和受传者的角色发生变化(1)传播者的特权地位受到挑战，虽然传统媒介依然拥有获取、传达信息的特定物质条件，但不再拥有垄断地位。(2)受传者的角色也发生了转变。二、网络传播学第三章>>第一节（三）单向传播和多向传播相结合在传统传播中，信息大多是单向流动，在网络传播中，信息的传播呈现多向的非线性状态。网络传播的参与者可以利用互联网工具直接联系，也可以经过中间站点中转。（四）同步传播

7、和异步传播相结合同步传播时，受众必须实时接受传播者传递的信息；异步传播时，受众可以选择自己合适的时间接受传播者传递的信息。大部分网络传播行为属于异步传播，网络提供的虚拟空间足以保存大量信息，用户可以根据自己的时间安排来查阅、接收信息。电子邮件可以保留信息，延时察看。二、网络传播学第三章>>第一节1.传播步骤(1)识别目标受众。(2)确定传播目标。(3)制定媒体计划。(4)创作广告。(5)执行活动。(6)评估活动的有效性。各步骤交互进行，并无明显界限。企业首先要收集个性化信息，为用户提供感兴趣的内容，吸引他们成为消费者

8、。三、网络广告第三章>>第一节2.交互式营销(1)网络传播改变了传统大众媒体广告传播中信息发送和反馈相互隔离、有时差的缺点，在传播者和受传者中实现即时的双向沟通，传播者可以根据受传者的需求来调整信息，满足目标受传者的需求。(2)网络传播改变了传统大众媒体广告沟通中“推”的方式，交互性提高了受众的主动性，促使他们主动寻找适合的信息；网络传播不允许