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信达汽车/陈秉跃2011-6-84S店汽车精品经营之道 陈秉跃厦门大学EMBA厦门汽车流通协会常务副会长厦门信达诺汽车销售服务有限公司总经理从事汽车4S行业工作8年，2003年任信达福特店总经理，2006年任信达丰田总经理，带领信达丰田店5年来保持广汽丰田福建经销店新车销量第一，营业额超过15亿，净利润超过7500万，并取得2008、2010年度广丰全国优秀售后服务店和2009年度广丰全国十佳经销店荣誉。2006年创建信达汽车精品走廊，推导汽车精品精装车销售模式，营业规模快速提升，2010年信达丰田单店精品营业额到达3710万元，平均单车产值25728万。 讲座目的：1。沟通精品销售经验与经营理念2。提供简便方法，让大家会卖精品3。解决利益问题，让大家爱卖精品 一精品经营情况简介二三精品销售经验总结讨论：为什么精品卖不好？分享内容：四精品经营理念总结 一信达汽车精品经营简介 1.2007-2010年信达丰田单店精品经营状况： 2.2007-2010年信达丰田单车精品产值状况：思考：（1）单车精品产值可否再提高些？（2）如何再降低精品采购成本？2007年2008年2009年2010年精品产值（万）1529125422223710其中：销售（万）14027281041999其中：赠送（万）12752611812711销售车辆台数（台）2083184018811442单车现金（元/台）6730395655346928单车赠送（元/台）6102858627918800单车产值（元/台）734068151181325728精品材料成本比率33%31.4%26.4%23.5% 二精品销售经验总结 2010年信达丰田,平均单车精品产值25728元，精装车比率高达80%以上。如何能达成如此高的精品额和成交率呢？总结以下5点经验：一、不是精品套装车不进店；二、抓大放小原则；三、营销组合拳；四、销售激励机制设计；五、精品走廊硬件支持。汽车精品销售经验总结 一、不是精品套装车不进店原则展厅展示的车型中有:雅力士加装车；凯美瑞加装车；汉兰达加装车1。每种车型都有两款精品加装车进入展厅，供客户选择。2。展厅展示都是车型中热销的车款和有加装空间的车型。展厅拒绝摆裸车 1、车商面临的困境：裸车利差只有5%，只有精装车才有让利空间发疯的同城二店→裸车现金优惠20000元！发疯的买家→“优惠25000元，我就买”！必须差异化２、精装车/升级版/纪念版/皇家版/典藏版/团购版“五一精装车”/六月车展升级版/7月典藏版/8月纪念版/9月团购版/国庆促销车/春节促销车（每月卖不同的主题）3、产品选择：（1）有加装空间车型（200G经典版/240G经典版/2.7精英版）（2）中档2-3万/高档3-5万两档供客户选择（3）根据车型是强势还是弱势来设计差异化产品设计 4、产品定价策略（1）有多少溢价空间将决定最终精装车套餐包价格实例：汉兰达24.88精英商务版27.98汉兰达29.88豪华商务版33.98汉兰达29.88豪华旗舰版35.98（2）中档车1-2/10，中高档车2-3/20，高档车3-5/30差异化产品设计 5、产品设计（1）通过套餐包价格决定产品组合（看钱点菜，排餐）（2）通过定位功能主题决定产品组合（鲍鱼宴，饺子宴）差异化产品设计 5、产品设计（1）通过套餐包价格决定产品组合（看钱点菜，排餐）实例：汉兰达29.88豪华商务版33.98（+4.1）差异化产品设计 通过女性主题推出3.8妇女节香氛魅动版 “卖与众不同的车，赚该赚的钱”提示：1.利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性，同时产品有新卖点，能满足消费者新需求。2.差异化地创造升级新车型进行优惠促销，50%-80%消费者会选择“优惠促销车型”，放弃“不促销或少促销的裸车车型”。3.4S是卖精品的第一道关卡，渠道优势必须喝头遍汤，不做太可惜。销售的精装车比率可以达到80%以上。4.精品一定要培植成为和新车销售创利相当。盈利模型：卖车赚5000,卖精品赚5000,卖衍生产品赚2000“同城兄弟能联合最好，不能联合就尽量差异化”差异化产品设计 二、精品加装抓大放小原则2009年信达汽车精品10大销售项目排行：飞歌GPS：12800/16800威固防爆膜：4880/7800智能启动:8000/12800真皮座椅：5900/7600底盘装甲：2580/3380(五虎上将与二八法则)2.2010年5大项目排行：GPS/智能启动/天使眼/皮/膜3.每个季度每月份都有新的主题安装套餐车进行销售项目内容还是销售前10的内容为主，大方向不变，每月有新主题，同城一致最好 二、精品加装抓大放小原则4、卖精品套餐，只是让客户买了米，还应该带些水果。“水果”的必要：如太阳膜、底盘装甲、迎宾踏板、挡泥板等项目。(大项目套餐组合为“米”，易卖小项目为“水果”)5、推销节奏，分次进行。在客户签完合同，交完钱，再次推荐。在交车时或是中途二次看车时，展示已装完的车辆效果后，再次推荐。50%左右的客户还是会再选择些“水果”带走。 6、同一精品，不同车型不同定价（根据购买力推荐不同产品）每车型的车主在买太阳膜时有相应的心理价位，信达的销售太阳膜经验：雅力士重点推荐1680元；凯美瑞重点推荐3880元；汉兰达推荐8580元。7、根据消费金额给予额外赠送些项目（赠送比打折好） 1.产品套餐组合方案2.固化展车进入展厅展示3.价格优惠看板、车顶三角牌4.内部战斗手册（卖点、话术）5.DM邮寄、短信覆盖，电话跟进三、营销活动宣传推广（组合拳） 三、营销活动宣传推广–促销广告 车展精装车(精品套餐明细)三、营销活动宣传推广---车顶牌 三、营销活动宣传推广---车顶牌 三、营销活动宣传推广---看板 三、营销活动宣传推广---战斗手册 已经交完车的老客户,现有新产品上市,再次挖掘的精品项目，例如,智能启动系统,针对非240V的老客户做邀约回厂活动。活动营销组合拳：设1项精品项目的专门推广，一个月提前邮寄优惠现金抵用券。邮寄一个星期后群发短信跟踪,最后15天最后电话访问。经过紧密跟踪，5000个车主，百分之一的回厂率还是有的，当月精品额就可增加40万。600套X3500=200万专项促销案例1.–智能安防系统促销专案 五、已交完车可再次挖掘的精品项目及推广 专项促销案例2.–通过服务活动促销夏日四宝专案 三、活动促销----再次挖掘的精品项目 1、强势车型交车无提成，只有精品销售给提成；2、套餐内低提成，套餐外高提成。例如，汉兰达套餐提成按3%算，套餐外高提成按5%算3、根据前三个月数据，核定车型的平均加装值，平均值区间提成5%，低出提成3%，高出提成8%。4、施工技师按工时20-30%提成，按采购成本设节约奖励。四、激励制度设计----提成是精品销售的原动力 5、简单法：3%/5%/8%。6、平均法：部门精品销售平均3000-5000元/台，奖励经理1000元，部门精品销售平均5000-6000元/台，奖励经理3000元，部门精品销售平均6000-8000元/台，奖励经理5000元，……7、台阶法：销量1-2台时,所有精品销售按3%提，销量3-4台时,所有精品销售按5%提，销量5-8台时所有精品销售按6%提，销量9台以上所有精品销售时按8%提。四、激励制度设计----精品提成是精品销售的原动力销量1-3台时,所有精品销售按3%提，销量4-6台时,所有精品销售按5%提，销量7-10台时所有精品销售按6%提，销量11台以上所有精品销售时按8%提。 （1）必须在4S布局上规划出专门的精品美容区变一般的“精品柜”为“精品走廊”，这是小格局；变“4S集群”为“汽车产业园”，这是大格局。（2）精品一定要培植成为和新车销售创利相当。盈利模型：卖车赚5000,卖精品赚5000,卖衍生产品赚2000五.精品走廊硬件支持-4S布局的前瞻性 4S布局的前瞻性–精品走廊概念 4S布局的前瞻性–精品走廊概念 三精品经营理念总结 对比模型某店(2009)信达丰田(2009)销售（台）2100台1881台税赋（万）4001593费用（万）12002410净利（万）12001802毛利（万）28005805差距（万）-3005思考：2009年度信达丰田在纳税1593万元且总费用高达2410万元条件下，为了取得1802万净利，必须比某广丰店多创造3005万元毛利。模型对比：3000万的秘密？3000万从哪里来？ 2009合计销售1041万赠送1181万2009年信达丰田精品经营状况：模型对比：3000万的秘密？信达丰田店全年赠送1181万元精品之余还销售1041万元精品，精品部在承担赠送1181万元精品对应材料成本之余，还创造500万元毛利。通过精品套装车来让利销售，裸车本身不让价，保住了裸车本身5%利差，还额外创造部分精品利润。（精装车让利销售=流汗方式卖车）反观某广丰店由于同城二店恶性竞争，被动地采用裸车现金让利销售，全年平均折让8000元/台，只保全平均利润5000元/台，全年让利：2100×8000=1680万元。（裸车让利销售=流血方式卖车） 项目差距数1精装车精品套餐策略1680+500=21802保养品策略3303衍生价值策略714小计3224模型对比：3000万的秘密？信达丰田店采用套装降价（流汗方式卖车），与此相反，某广丰店被动地采用裸车现金让利（流血方式卖车），两者相差500+1680=2180万元。卖与不卖精品，差出2000万来！ 精品经营理念总结1.“每一个来钱之门，都要站有一个哨兵”2.“精品一小步，赚钱一大步”3.“4S是精品渠道天下第一关，必须喝足头遍汤” 4.“套餐固化精装车，不是精装车不进店”5.“套餐再套餐，固化再固化，让菜鸟也能卖精品”6.“卖与众不同的车，赚该赚的钱”精品经营理念总结 7.“只流汗，不流血”8.“先吃肉，后喝汤”9.卖车不给钱，卖精品给钱；好挣少给，难挣多给；什么样的激励，导出什么样的结果。10.会卖车，小学生水平，会卖精品，中学生水平。会修车，小学生水平，会卖保养品，中学生水平。精品经营理念总结 四讨论：为什么精品卖不好？ 不重视不想做不会做做不好讨论：为什么精品卖不好？ 为什么：不重视，也不想做？因为：多做无益，少做无害！不是思想问题，而是利益问题讨论：为什么精品卖不好？解决利益问题，让大家爱卖精品 解决利益问题，让大家爱卖精品1.创造价值，实现价值：A.广丰店（120台），自然状态：30-50万，理想状态：250万B.东本店（120台），自然状态：30-50万，理想状态：200万C.福特店（120台），自然状态：30-50万，理想状态：150万2.责任人的利益分享机制：投资人经理人GM销售经理SM销售顾问SC10-15%3-5K：10001-3台:3%5-6K：30004-6台:5%6-8K：50007-10台:6%11台:8%精品经营第一责任人：GM 解决利益问题，让大家爱卖精品一个好的总经理，值多少钱？经理人要思考:我为老板挣了多少钱？我创造了多少别人做不到的价值？投资人要思考:我是否让人分享了我的成功？如何创造共赢格局？ 改变激励制度，激活经营热情，开创精品经营新格局纲举目张：