如何定义市场调研问题.ppt

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1、第2章定义市场调研问题安徽财经大学商务学院本科课程本章学习目标了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；掌握定义市场调研问题的程序；理解研究假设的含义与构建方法；掌握市场调研方案的框架；了解市场调研计划书的内容与撰写原则。第2章定义市场调研问题学习导航管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作研究假设制定市场调研计划定义调研问题的重要性调研问题的两个层面调研方案的框架调研计划书环境背景研究问题第2章定义市场调研问题定义调研问题的重要性定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。问题的定义包括对整个问题的叙述

2、以及确定研究问题的具体组成部分。第2章定义市场调研问题调研问题的两个层面管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。第2章定义市场调研问题管理决策问题和营销研究问题的示例管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？①调整现有产品；②推出新产品；③改变现有产品组合；④细分标准是否应改变广告活动？确定

3、现有广告效果这种品牌的价格是否应该提高？①确定需求的价格弹性；②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先降价？①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价，适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。第2章定义市场调研问题定义营销研究问题的程序问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题研究假设客观/理论框架分析模型相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素第2章定义市场调研问

4、题相关工作同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法。第2章定义市场调研问题环境背景任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如

5、何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。第2章定义市场调研问题研究问题调研者在定义问题时常犯两

6、类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。第2章定义市场调研问题顾客满意模型（1）内部服务质量员工满意员工生产率员工保持率服务价值顾客满意顾客忠诚收入增长盈利能力＋＋＋＋＋＋第2章定义市场调研问题顾客满意模型（2）营销传播公司形象口头传播顾客需求水平职能性质量期望质量EQ全面可感知的质量实际质量AQ技术性质量形象EQ>AQEQ=AQEQ

7、量管理决策市场调查向上沟通管理层次功能质量技术质量监控体系角色矛盾职责明确协作性质量管理目标设置任务标准切实可行水平沟通夸大宣传第2章定义市场调研问题感知质量差距案例问题与假设问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？假设：H1：实际质量远小于期望质量H2：服务项目没有适应市场变化H3：服务设备老化H4：夸大宣传，造成顾客期望过高H5：前堂和后台的协作性较差…….第2章定义市场调研问题研究假设研究假设是有待验证的命题。研究假设的提出必须符合三个要求：一是对营销研究问题的回答有意义；二是符合经验或理论逻辑；三是符合命题构建的规范。命题是

8、关于一个概念或更多概念关系的陈述。假设就是包含有待验证判断的命题。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等。概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关系。第2章定义市场调研问题研究假设的构建方式概念数量命题构建方式