《定义调研问题》PPT课件.ppt

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1、市场调研MarketingResearch艺术设计学院朱成城二零一零·二武汉工程大学本科课程引例：消费者为什么言行不一？口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？新可乐为何昙花一现概述1985.4.23可口可乐放弃“7X”配方新可乐1985.7.11承认犯错恢复老可乐生产不到3个月400万2年调查研究失败！为什么？详情可口可乐遭遇强劲对手百事可乐：百事可乐新一代挑战的百事含糖量高9%可口可乐：口味测试消费者更喜欢百事可乐的味道“堪萨斯计划”出台调查产品本身味道秘密配方1982年10个市场2000次

2、访问消费者接受不同可乐的意愿10%-12%饮用者感到难过另一些测试消费团体强烈赞成或不赞成技术部门坚持无标记味道测试新味道可乐击败百事大规模口味测试55%受试者更喜欢新可乐详情新可乐粉墨登场产品大类加入新可乐？或用其替代老可乐？前者！24小时内81%的美国人知道转变1.5亿人试用事与愿违刚上市4小时650个电话5月中旬每天海量愤怒信件及5000次电话7月销售额未达到预期装瓶商要旧可乐公司调查7月每周固定调查3%的人喜欢新可乐可口可乐的屈服恢复老可乐生产保留新可乐并更名致歉致谢思考为何新可乐遭拒？可口可乐公司关于

3、新可口可乐的市场调研该做哪些改进？你认为将新产品作为老产品的补充，而不是取而代之，会成功吗？为什么？本讲内容了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；掌握定义市场调研问题的程序；理解研究假设的含义与构建方法；掌握市场调研方案的框架；了解市场调研计划书的内容与撰写原则。第2讲定义市场调研问题学习导航管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作研究假设制定市场调研计划定义调研问题的重要性调研问题的两个层面调研方案的框架调研计划书环境背景研究问题第2讲定义市场调研问题定义调研问题的重要性

4、◇定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。◇问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。只有把问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行市场调研第2讲定义市场调研问题调研问题的两个层面调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及如何获取信息的途径，以信息为导向。第2讲定义市场调

5、研问题管理决策问题和营销研究问题的示例管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？①调整现有产品；②推出新产品；③改变现有产品组合；④细分标准是否应改变广告活动？确定现有广告效果这种品牌的价格是否应该提高？①确定需求的价格弹性；②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先降价？①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。第2讲定义市场调研问题为了更清楚地阐述管理

6、问题和营销研究问题的关系，下面以“如何应对竞争对手的率先降价？”为例作具体分析。在市场营销实践中，企业可能会面临竞争对手率先降价的压力，作为企业的管理者，他们关心的问题是“我们是否应该采取什么措施应对这一局面？”从理论上来讲，企业的应对措施可以包括降价、不降价但增加广告投入、不降价的同时推出廉价的品牌等，这些问题或者他们的组合就构成了营销研究问题。回答营销研究问题显然不是一挥而就，就这一问题而言，营销研究问题要分为两个层次。首先，确定特定产品价格与消费者认知质量的关系，如果消费者认为特定产品的价格与质量正相关，

7、企业应该采取“不降价的同时推出廉价的品牌”的策略；其次，如果价格与消费者认知质量没有显著正相关，企业需要通过确定需求价格弹性以确定降价幅度，也可能需要确定广告效果以确定广告投入强度等。产品价格和消费者认知质量的关系、需求价格弹性、广告投入产出率等信息就成了回答管理决策问题的关键依据，这需要市场调研或管理经验来提供信息。营销研究问题中不仅包含“需要什么信息”的问题，还包含“如何获取有效信息”的问题，这就要求信息获得的程序和途径是科学的，否则无法保证调研结论的可靠性，也就无法保证信息的有效性。应该说，整个调研过程就

8、是围绕这两个问题展开的，特别是围绕营销研究展开。定义营销研究问题2.2.1定义营销研究问题的程序管理决策问题总是关注事物的症状，而营销研究问题则关心症状背后的原因。营销研究问题的定义需要遵循一定的程序其结果应该表现为一组待检验的假设命题，如下图所示。营销研究问题的定义应该从问题的现象或症状入手，通过分析环境背景因素，开展相关工作来确定问题的主要矛盾，并结合客观理论框架和分析模型精炼形成