《定义调研问题》PPT课件

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1、第三讲定义市场调研问题本讲内容营销调研的第一步是要知道–我们将如何使用信息–我们需要收集什么信息定义市场调研问题一、定义调研问题的重要性定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。Case:UnidenAmericaCorporation营销管理问题Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明

2、明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：竞争者引致的由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。UnidenAmericaCorporation市场调研问题了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。UnidenAmericaCorporation具体的研究问题追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；评价潜在购买者的对以下

3、方面的意见：警方雷达系统的能力与战术;一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能Uniden雷达产品在提前报警方面的性能一、定义调研问题的重要性定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充分地确定调查研究主题的问题更为重要。调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。第2章定义市场调研问题aproblemwelldefinedisaproblemhalfsolved二、调研问题的两个层面管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什

4、么行动，以行动为导向。营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。第2章定义市场调研问题决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向营销经理与调研人员的差异“问题”是指有些地方出现了错误。这里的“问题”主要是指管理方面的问题以及解决这些问题所需要的相关资料。通常，只有当管理人员发现某些营销问题或机会并需要某些数据资料来辨明问题或机会时，调研人员

5、才会参与进来。三、定义市场调研问题的程序确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探索性研究确认决策者所面临的经营决策问题，然后明确相应的市场调研问题。定义市场调研问题的程序问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素了解问题的背景公司的基本情况所涉及的产品与服务目标市场及主要竞争者宏观营销环境环境背景任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“

6、甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。第2章定义市场调研问题定义市场调研问题的程

7、序问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素同决策者讨论必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。相关工作同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引

8、起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这