《市场调研问题》PPT课件

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1、第2章定义市场调研问题本章学习目标了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；掌握定义市场调研问题的程序；理解研究假设的含义与构建方法；掌握市场调研方案的框架；了解市场调研计划书的内容与撰写原则。学习导航管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作研究假设制定市场调研计划定义调研问题的重要性调研问题的两个层面调研方案的框架调研计划书环境背景研究问题定义调研问题的重要性定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。调研问题的两

2、个层面管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。管理决策问题和营销研究问题的示例管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？①调整现有产品；②推出新产品；③改变现有产品组合；④细分标准是否应改变广告活动？确定现有广告效果这种品牌的价格是否应该提高？①确定需求的价格弹性

3、；②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先降价？①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价，适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。定义营销研究问题的程序问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题研究假设客观/理论框架分析模型相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素相关工作同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识

4、。对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法。环境背景任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这

5、就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。市场调研内容市场环境研究市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、

6、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。1．总体环境总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。2．产业环境产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景等。3．竞争环境竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。市场需求研究市场需求是指一定

7、时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。市场需求研究主要包括:市场需求量需求结构需求动机与行为影响需求变动的因素。1．市场需求量测定①市场总需求:一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总需求市场总需求量=居民消费需求+政府消费需求+投资需求+出口需求=最终消费需求+投资需求+出口需求=国内总需求+出口需求②某类(种)商品市场需求量就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口

8、数量（或用户数量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模型如下。市场需求量=人口数量（用户数量）×人均（户均购买量）+其他需求量2．需求结构研究需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费投向。3．消费者购买动机与行为研究包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何时买、买多少等要素。4．市场需求变动因素研究影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量