市场调研课件.ppt

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1、营销调研2021/9/4广东金融学院　陈静2021/9/4广东金融学院　陈静营销调研简介营销调研过程及方法市场需求与信息系统主要内容学习目的2021/9/4广东金融学院　陈静市场需求2021/9/4广东金融学院　陈静不同含义的市场－－－你需要衡量哪个市场？总体市场潜在市场有效市场有资格的有效市场目标市场已渗透的目标市场哪个市场2021/9/4广东金融学院　陈静总体市场20%潜在市场潜在市场40%(有效市场)20%合格有效市场10%目标市场5%渗透市场各种含义的市场图2021/9/4广东金融学院　陈静不同含义的市场需求市场需求：一定顾客在一定时空区域，一定营销

2、环境下购买某种产品的总量或总额．产品顾客购买时间总量营销环境营销态势2021/9/4广东金融学院　陈静衡量市场需求（90种不同类型的需求估算）产品品目全国销售顾客地区世界全国区域公司销售产品线产品类别行业销售产品层次空间层次短期中期长期（时间层次）2021/9/4广东金融学院　陈静需求相关概念市场潜量——是在一个既定环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。（市场需求所可能达到的最大值）2021/9/4广东金融学院　陈静市场需求函数Q1市场最低量QF市场预测Q2市场潜量行业营销费用计划费用繁荣期衰退期2021/9/4广东金融学院　陈静公司需求

3、预测Qi=SiQQi=公司I的需求Si=公司I的市场份额Q=市场总需求营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2021/9/4122021/9/4广东金融学院　陈静调研简介-----ＭarketingResearch2021/9/4广东金融学院　陈静营销调研的定义营销调研——是对那些可用来解决特定营销问题的信息进行的设计、收集、分析和报告的过程。含义：１.调研基础－－信息收集２.调研对象－－有关的营销活动、营销环境3.调研目的

4、－－使营销决策更有效率，更具科学性和准确性2021/9/4广东金融学院　陈静营销调研的作用营销调研的作用——提供便于制定经营决策的信息。这些信息可以用来“识别和确定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。”2021/9/4广东金融学院　陈静营销调研的发展阶段前营销时代不需要调研早期发展时代（工业革命至1920年）问卷调查时代（1920—1940）计量调查时代（1940—1960）被组织接受时代（1960—1980）技术进步时代（从1980年到现在）2021/9/4广东金融学院　陈静营销调研机构企业经营内部调研机构外部

5、调研机构调研服务2021/9/4广东金融学院　陈静公司常见的调研活动市场占有率分析品牌偏好市场细分研究内部员工研究需求分析竞争性定价分析媒体研究2021/9/4广东金融学院　陈静营销调研人员常用概念品牌意识听过该品牌的人数百分比宣传力度记得看过该品牌的广告人数对品牌的了解程度能说出多少有关该品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用过该产品对产品利益的理解人们认为该产品对于他们有什么好处品牌态度对产品感兴趣的人有多少购买潜力有多少人准备购买该产品已购买或使用情况有多少已购买顾客满意度对该产品的评价顾客统计特征年龄、性别等产品与包装的使用如何处理包装、包装纸和产

6、品品牌忠诚度在最后6个月中有多少次购买了该产品2021/9/4广东金融学院　陈静营销调研过程与方法调研报告资料分析资料收集确定问题调研目标拟订调研计划2021/9/4广东金融学院　陈静１.确定问题决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向2021/9/4广东金融学院　陈静决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响2021/9/

7、4广东金融学院　陈静例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：顾客选择百货商场的主要标准是什么？根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？增加商场客流量的有效措施？2021/9/4广东金融学院　陈静确定调研目标探测性目标：未准确知道所需信息描述性目标：陈述事实因果目标：营销手段与效果的测量根据调研目的不同，营销调研可分

8、为三类：2021/9/4广东金融学院　陈静拟订调研计