《市场调研》PPT课件

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1、第四章市场营销调研与预测1市场调查相关职业市场调查分析师在各类企业或者其他社会组织中，为本组织或受委托为其他组织从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活动的人员。市场调查员、助理市场调查师、市场调查分析师、高级市场信息分析师工作范围包括：①设计调查方案；②收集数据，掌握行业动态；③整理分析资料；④确定本企业在市场中的地位和竞争者；⑤检查本企业制订的战略计划以及实施效果；⑥掌握竞争对手的动态。2知识要求：(1)具有大学以上文化程度或同等学力。(2)掌握数据分析综合知识，具有数据处理与分析的能力。(3)掌握常用统计软

2、件的使用方法。(4)综合掌握市场营销、统计学、消费者心理学、工作关系、商品学、传播学、项目管理等知识和原理。(5)全面掌握调查设计的原理和科学方法。(6)熟练掌握市场调查的综合知识、程序、方法与技巧。(7)熟练掌握市场调查报告的撰写方法。3能力要求：(1)能独立指导市场调查的全过程，并为被指导者进行调查示范。(2)能选择准确的语言与技巧与被访者进行交流、开展各种调查，具有很强的关系处理能力。(3)能够主持和组织开展较大规模或较系统的调查项目，能够系统、合理地进行市场调查设计，能熟练选择使用各种适宜的调查方法进行市

3、场调查。(4)能全面、深入、准确地对市场调查结果进行数据处理并进行分析说明，撰写调查分析与趋势分析报告。(5)能独立进行各种调查工具和手段的设计。(6)能准确的向他人讲授市场调查的知识与技巧，指导他人撰写市场调查分析报告。(7)能准确发现市场调查中的问题并做出正确分析，能够控制整个调查过程。(8)具有比较强的管理、协调能力。4案例2004年，桂林粮油食品价格上涨，影响到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉价格也产生了波动。鲜鲜米粉店的陈老板计算了一下：原来每斤米粉可赚4块钱，每天店里要卖100斤米粉可得利润4

4、00元。但原材料涨价30%后，每斤米粉只能赚2元钱，每天利润额也相应地减少到200元。利润的减少严重地影响了米粉店的生存和发展。陈老板想把米粉价格也上涨，但他又担心如果别家米粉店不涨价，就会把自己的顾客抢走。同时，由于米粉价格长期保持固定价格，如果涨价有可能对消费需求产生影响。因此，陈老板想做个市场调研，以便做出是否涨价的决策。5问题一陈老板为什么要做市场调研？所谓市场调研，就是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。（1）什么是市场调研？（2）市场调研的作用是什么？市场调研的作用

5、是提供便于制定决策的信息。也就是说，调研是为了决策，没有决策就没有调研。陈老板做市场调研的目的就是收集必要信息以做出是否涨价的决策。6描述功能诊断功能预测功能收集并陈述事实解释信息或活动识别并利用机会（3）市场调研的具有哪些功能？陈老板需要了解竞争对手的动向、消费者的反应和意愿、原材料价格变动情况等等实际情况。陈老板需要对这些现实情况做出合理的解释和假设以形成自己的决策思路。陈老板要透过现象看本质，认清原材料大幅涨价对于自家的米粉店来说是机会还是威胁，以做出恰当的反应。7问题二陈老板应如何开展市场调研？确定市场调

6、研的必要性定义问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型和来源确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案及样本容量收集资料资料分析撰写最终调研报告并演示8步骤一确定市场调研的必要性在以下四种情况下，企业做决策时不需要进行市场调研：已获得所需信息如果企业管理者根据自身经验或经销商反馈、消费者投诉等途径对自身的市场、竞争者、产品/服务有充分的了解，那么管理层就具有了足够的信息来做出决策。没有足够的营销调研时间大多数调查需要几周甚至是几个月的时间才能完成。当管理者需要对一个发现的问题作出迅速反应时，如营销危机，就没有足

7、够的时间进行市场调研了。缺乏足够的资金企业可能缺乏足够的资金去进行市场调研。成本超过调研带来的收益企业管理者应当权衡调研的成本及其可能带来的收益间的利弊。9步骤二定义问题对问题清晰、简洁的陈述是市场调研成功的关键。如果不能正确地定义问题，那么市场调研将会是南辕北辙，所耗费的资金就全部浪费了。市场调研人员必须要解决的问题有两种类型：市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场信息。对市场管理问题定义错误，将会导致无效的市场调研问题。进而使调

8、研获得一大堆没用的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问题是相当重要的。10错误定义的问题某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误，因此，这次调研注定会失败。11正确定义问题应考虑八个方面：评估企业、产品和市场的背景