市场调研市场研究的定义和作用 (2).ppt

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1、市场调研目录一、市场研究的发展状况二、市场研究的定义和作用三、市场研究的基本类型四、市场研究的基本内容五、市场研究的基本流程六、市场研究的基本方法七、市场研究的质量控制几个有潜力的发展领域顾客满意研究市场容量及销量预测市场细分及品牌定位研究广告测试及媒体投放有效性研究市场推广方案及有效性研究产品分销研究创新数据收集方式客户数据库营销（客户价值挖掘）二、市场研究的定义和作用当你能够衡量你的观点并借助数字来表达的时候，你实际上已经在进行研究了。--洛德·卡文斯什么是市场研究？你无法管理不能衡量的事物市场研究的定义对市

2、场营销资料进行系统收集、分析和研究的活动。市场研究的作用通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解——美国市场营销协会（AMA）市场研究的作用实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。三、市场研究的基本类型探索性结论性描述性因果性探索性研究——提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。用于在更正式的调研之前帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料所需信息不精确定义，研

3、究过程灵活，没有什么结构。例如，向行业专家咨询样本量小，没有代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。探索性研究结论性研究结论性研究——检验假设和考察相互间的关系。要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究正式，有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。研究的结果要用作制定管理决策的依据可进一步细分为描述性的和因果关系性的。描述性的研究还可以是横向的或纵向的。描述性研究描述性研究——结论性研究的一种，研究的结果，就是要描述某些事物—

4、—通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研主要内容：描述性研究（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。描述性研究（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。例如

5、，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性研究描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。描述性调研事先购制了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。描述性研究的六要素描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：描述性研究的六要素（1）谁：谁

6、应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：进入商店任何人，不管她（他）是否买了什么东西在商店买了东西的任何人家庭中负责在商店购买的人描述性研究的六要素（2）什么：应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的频度按照主要的选择准则来评价各个商店对于要进行检验的假设的有关信息心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况描述性研究的六要素（3）何时：应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：购物之前购物之中购物之后立刻调查购物之后给些时间让他们评价自己

7、的购物体验，然后调查。描述性研究的六要素（4）何地：应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：在商店内不在商店内但仍在该商业街（城）中在停车场或汽车站描述性研究的六要素（5）为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象提高顾客惠顾率和市场占有率改变商品的组合结构研究搞一个适当的促销运动确定新商店的地点描述性研究的六要素（6）什么方式：我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：观察被调查者的行为面访调查电话访问调查邮寄问卷调查描

8、述性研究的主要应用领域（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；描述性研究的主要应用领域（5）产品使用研究：描述消费