第七章、市场细分化、目标化和定位.ppt

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1、市场细分第七章市场细分化、目标化和定位目标市场选择市场定位目标市场营销科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销：细分——segmenting目标——targeting定位——positioning大众化营销产品多样化营销目标市场营销企业大量生产某种产品通过众多渠道大量推销给所有的消费者。企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。目标市场营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求和行为特征确定营销策略，以获得企业生存和发展的一种营销思想。目标市场的选择市场定位市场细

2、分化确定细分变量和细分市场勾画细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展和沟通所挑选的定位观念。第一节市场细分一、市场细分的概念和作用二、消费者市场细分三、产业市场细分四、市场细分有效性开篇案例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。一、市场细分的概念和作用市

3、场细分的概念是美国营销专家温德尔·斯密在20世纪50年代中期提出的，源于买方市场的形成，大多数产品不再是必需品，消费者对同一产品的需求呈现明显的差异性。市场细分是指企业根据消费者的欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费群（子市场或称亚市场）。市场细分是基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场的过程。细分市场是指有相同或相似需求的顾客群体。比如说，我们按用途把化妆品市场划分为增白子市场，减肥子市场，去污子市场等等，这一划分过程我们称之为市场细分，而被划分出来的增白子市场，减肥子市场，去污子市场就是各个细分市场。所以说，我们可以把市场细

4、分看作一个过程，是一个把整体市场划分成子市场的过程，而把细分市场看作一个结果，是通过市场细分手段得到的子市场。市场细分化的必要性1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。日本资生堂公司对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型：15-17岁：她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18-24岁：她们对化妆品也非

5、常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。25-34岁：她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。35岁以上：她们可分为积极派（因为"徐娘半老"）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。资生堂市场细分市场细分的作用1、有利于企业发现最好的市场机会；2、有利于安目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使上市的产品适销对路；3、有利于针对目标市场设计适当的营销组合，把有限的资源集中用在目标市场上。案例南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只

6、有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用

7、或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。天美时手表的市场细分那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在