市场细分化、目标化与定位

《市场细分化、目标化与定位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第九章市场细分化、目标化与定位主讲王娜第九章市场细分化、目标化与定位9.1市场细分的概念、理论依据及其作用9.2市场细分的方法和模式9.3市场细分的标准及其原则9.4细分市场的评估与目标市场的选择9.5目标市场战略9.6选择目标市场战略的条件及应注意的问题9.7市场定位的含义及其步骤9.8市场定位战略9.9市场拓展战略1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分化、目标化和定位

2、的步骤市场细分目标市场选定市场定位9.1市场细分的概念、理论依据及其作用市场细分（marketingsegmentation）是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。9.1市场细分的概念、理论依据及其作用市场细分（marketingsegmentation）同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性；不同细分市场之间的需求具有更多的差异性；企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。9.1市场细分的概念、理论依据及其作用市场细分战略的发展大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段

3、9.1市场细分的概念、理论依据及其作用市场细分的意义是企业发展市场机会的起点有助于掌握目标市场的特点是企业制定市场营销组合策略的前提条件有利于提高企业的竞争能力9.2市场细分的方法和模式市场细分的方法不按照任何因素划分按照所有因素划分按照因素1划分按照因素2划分按照因素（1+2）划分根据消费者的特征划分9.2市场细分的方法和模式市场细分三种模式同质偏好：偏好大致相同分散偏好：偏好相差很大集群偏好：几个群组的偏好根据消费者对产品属性的重视程度划分9.3市场细分的标准及其原则市场细分的程序调查阶段非正式调查、正式调

4、查分析阶段因子分析、集群分析细分阶段根据消费者影响因素细分市场消费者市场的主要细分变量变量划分标准地理因素地区太平洋岸、南大西洋岸、中大西洋岸、高山区、西北区、西南区、东北区城市或标准都市统计区大小小于5000、5000-19999、20000-49999……大于等于4000000人口密度都市、郊区、乡村气候北方、南方人文统计因素年龄6岁以下、6-11/12-19/20-34……50-64、65岁以上性别男、女家庭人数1-2、3-4、5人以上家庭生命周期单身、已婚（无子女）、满巢、空巢、鳏寡变量划分标准收入少于

5、＄10000、＄10000-15000、…..大于等于＄100000职业专业和技术人员；管理人员、官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教育小学或以下、中学、高中、大专、本科、硕士、博士宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教、其他种族白人、黑人、亚洲人代沟婴儿期、X代国籍北美、南美、英国、法国、德国、意大利等社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、劳动阶层、下上、下下心理因素生活方式简朴型、追求时髦型、嬉皮型消费者市场的主要细分变量消费者市场的主要细分变量变量划分

6、标准个性被动、爱交际、喜命令、野心生活格调传统型、新潮型、活泼型行为因素使用时机普通时机、特殊时机追求利益质量、服务、经济使用者状况从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用使用率不常用、一般使用、常用品牌忠诚情况无、一般、强烈、绝对准备程度未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视9.3市场细分的标准及其原则市场细分的单一标准与复合标准利益细分市场人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌经济利益市场男性大量使用者自主性强者减价品牌防治牙病市场大家庭少

7、量使用者忧虑保守者品牌A、B洁齿美容市场青年吸烟者爱好社交者品牌C口味清爽市场儿童薄荷香味爱好者喜欢享乐者品牌D、F某公司对牙膏市场的利益细分表产业市场的主要细分变量人口变量行业公司规模地理位置经营变量技术使用者或非使用者地位顾客能力采购方法采购职能组织权力结构采购方法（续）与用户的关系总的采购政策购买标准形势因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度9.3市场细分的标准及其原则市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性9.3市场细分的标准及其原则市场划分程序必须定期反复进行；发现新

8、的市场细分的方法：调查消费者挑选品牌时，如何以自己的方式选择现有的变量的顺序。9.4细分市场的评估与目标市场的选择评价细分市场细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源9.4细分市场的评估与目标市场的选择目标市场的选择（五种市场覆盖模式）市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化9.4细分市场的评估与目标市场的选择市场目标化目标集中化：即集中为某一个细分市场服务。老