现代营销学市场细分化、目标化和定位

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1、1第七章市场细分化、目标化和定位上海理工大学管理学院纪汉霖2本章目录第一节市场细分化是现代营销观念的产物第二节市场细分的依据和条件第三节选择目标市场的战略和方法第四节市场定位战略3STP营销在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营销：市场细分化（Segmenting）按照既定标准将市场细分成若干个子市场。目标化(Targeting)评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。定位(Positioning)将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置，也就是说，一旦顾客提到或者想到该产品或品牌，马上就可以有相应的感想和定位。4企业营销发展三阶段大众营销阶段（

2、MassMarketing）-面对所有的客户，只要有单就做产品多样化营销（Product-varietyMarketing）-什么产品都做，只要能做，有订单目标营销（TargetMarketing）-有选择地做产品，做市场5市场细分的必要性市场需求的差异性资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需求6细分的两个例子奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶粉、老年奶粉等等网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华型网球拍、明星用特制网球拍等7市场细分化的作用挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效按照需求改良和开发新产品便于设计和开展营销组合8博客和微博差别在哪里？

3、目标客户有什么差别？运营模式有什么差别？9本章目录第一节市场细分化是现代营销观念的产物第二节市场细分的依据和条件第三节选择目标市场的战略和方法第四节市场定位战略10消费者市场细分的依据和条件地理区域人口统计消费者心理消费者行为11地理细分的要素国家地区省区南方、北方城市、农村城市的规模人口密度也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划分12按照产品在各地区上市时间划分发育期市场（1-5年）成长期市场（6-10年）成熟期市场（11年以上）13按照人文因素细分年龄（生理年龄和心理年龄）性别家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教社会阶层民族14按照心理因素细分社会阶层

4、生活方式个性例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为4种类型：务实者（35%）、需求权威者（31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%）。15按照购买行为细分消费者购买行为细分购买时机按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务客户利益有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌使用状况分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型使用频率分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用”等类型忠诚度分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等类型待购阶段分为“根本不

5、知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型16案例：牙膏的利益细分利益细分人文特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美男性大量使用者自主性强者减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者佳洁士洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者麦克莱恩斯，布莱特口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者高露洁、埃姆17案例：自由行市场的崛起近年来旅游市场有了一些新变化，其中一个亮点就是自由行市场的迅速崛起。自由行主要指消费者只需要旅游机构帮其提供机票/住宿，其他服务都不需要的旅行方式。自由行的目标客户往往是旅游爱好者、中高级白领，他们喜欢无拘无束的旅游，不喜欢跟

6、团旅游，不喜欢和陌生的团友一起相处共餐，但是自由行的成本相对比较高，也无法享受旅行社提供的门票优惠等，交通通勤成本也比较高。18商务市场的分类依据和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区别之处：使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置)客户经营情况（技术水平、使用量等）采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？）影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等）个性特点等（诚信度、风险态度等）19市场细分的多维标准按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示例：铝制品公司汽车制造业住宅建筑业容器制造业半制原料建筑构件活动房

7、屋大客户中客户小客户按照最终用户细分按照产品用途细分按照用户规模细分20市场有效细分的条件可衡量性－规模和购买力可以测算可进入（这点最为重要）效益性－规模保证营销者获得足够的经济效益可行性－企业力所能及差异性－细分市场是否有明显差异21本章目录第一节市场细分化是现代营销观念的产物第二节市场细分的依据和条件第三节选择目标市场的战略和方法第四节市场定位战略22市场覆盖战略或目标营销战略既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？覆盖多少子市场？－企业资质和能力的问题如何覆盖？－目标营销战略的问题23四种市场覆盖战略市场通吃

8、－无差异性营销-降低成本，追求规模经济