6市场细分化、目标化和定位

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1、第六章市场细分化、目标化和定位第一节STP营销的意义第二节市场细分化第三节市场目标化第四节市场定位第一节STP营销的意义一、STP营销市场细分化（MarketSegmenting）市场目标化（MarketTargeting）市场定位（MarketPositioning）二、企业营销的三个阶段1、大量营销（MassMarketing）即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。2、产品多样化营销（Product－varietyMarketing）生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产

2、品。3、目标营销（TargetMarketing）即在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。三、STP营销的应该采取3个步骤1、按照既定标准将市场细分成若干个子市场；2、评估选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；3、确定本企业在目标市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。四、STP营销的必要性1、市场需求的差异性。2、买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。五、STP营销的作用1．有利于发掘最佳的市场机会。通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而

3、找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。2．有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。3．有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上。企业在整个市场销售，不如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得到发展和壮大。第二节市场细分化一、定义1、市场细分化：按照不同的需求

4、把顾客分成不同的部分，即把市场分成不同的部分。2、细分市场：市场的每一细分部分，即那些对一定的营销刺激具有相似反应的顾客群组成。二、市场细方的方法123ab（A）无细分（B）完全细分（C）根据年龄1.2.3细分市场（D）根据收入a.b细分市场1a2b2a3b1b3a（E）根据年龄、收入细分市场1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面

5、。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。单击鼠标单击鼠标单击鼠标甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好三、消费者市场细分的依据（一）地理细分按地域把市场分为不同的子市场，如，按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。（二）人口细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。成年老年儿童低中高年龄女男性别收入按三种人口统计变量细分市场（三）心理细分生活方式企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动（Activies）、兴

6、趣(Interests)、见解（Opinions）,亦即所谓的“AIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。价值观信仰态度看法说法对家庭和朋友的态度对动物和环境意向对国家和民族的责任对物品和用品的看法休闲、娱乐美容健体工作、学习交流待客意向兴趣活动消费者的生活方式构成图个性品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现自

7、我，就是想让你们把我看作是这样的人”。（四）行为细分１．购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分，某些产品专门适用于某个时机，企业通过细分，来扩大消费者使用本企业产品的范围。２．寻求利益又称“利益细分法”，消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，这也可作为细分市场的依据。案例：“天美时”(Timex)手表美国曾有人利用利益细分法研究钟表市场，发现手表的购买者分为3类：①23％侧重价格低廉；②46％侧重耐用性及一般质量；③31％侧重品牌声望。运用利益细分法的步骤：首先，必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次，

8、要调查寻求某种利益的消费者是哪些人；再次，要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌物美价廉男人大量使用者自主性强者减价中的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌AB洁齿美容青少年抽烟者社交