目标市场与市场定位

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1、第六章目标市场与市场定位学习目标核心概念主要内容知识结构图本章小结掌握目标市场的概念与特征；学会从经济价值角度评价细分市场的方法；了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略；认识影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念与差异化前提。12345能够从经济价值角度评价细分市场；能选择目标市场范围模式以及目标市场策略；能够进行企业与产品的市场定位。123第一节目标市场选择策略类型第二节市场定位方法第三节目标市场定位策略第一节目标市场选择策略类型一、目标市场概念与选择必要性三、目标市场策略的种类二、细分市场经济价值评价四、影响

2、目标市场选择的因素●●●●●●●●●●●●●●●●●●这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻1.目标市场概念目标市场是企业决定要进入或占领的市场。2.选择目标市场的必要性第一，因为现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展；第二，企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件，选择目标市场；第三，各个细分市场之间，各个目标之间互相存在着矛盾，企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍。一、目标市场概念与选择必要性评价细分市场，主要是评价它的经济价值。这是进行目

3、标市场选择的基础。1.细分市场的销售额与增长率首先把企业目前的各细分市场销售业绩列出，挑选出具备适当规模和增长特性的细分市场。下面以实例简介评价方法：二、细分市场经济价值评价一个生产服装的企业，面对竞争激烈的服装市场。企业管理人员在细分市场时，分析各种因素对服装市场的影响，发现消费者与价格是当前市场比较重要的因素，因此，按照这两个因素划分成以下细分市场。二、细分市场经济价值评价(一)目标市场概念企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求和竞争）确定的服务对象（或准备进入的细分市场）。(二)目标市场条件该细分市场要

4、有足够的规模；企业能够提供该细分市场需要的产品；该细分市场竞争不太激烈。1、高收入家庭2、中产家庭3、低收入家庭4、贫困家庭家庭理财服务市场细分图1、无差异市场营销策略——企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。优点：标准化生产，获取规模效益。缺点：满足顾客需求程度低；企业营销策略目标市场市场营销组合细分市场4：老年细分市场3：中年细分市场2：青年细分市场1：儿童第一步，列出每个细分市场的销售业绩，如表6-1所示；消费对象价格档次男式服装女式服装童装销售总额高档服装1600000

5、25000003000004400000中档服装2400000200000012000005600000低档服装100000015000008000003300000小计50000006000000230000013300000二、细分市场经济价值评价第二步，抽出其中一个细分市场具体分析，如表6-2所示；本年销售额（元）明年预计销售额（元）销售额年增长率%本企业销售额2000000230000015%服装市场销售额9800000104860007%企业市场占有率20%22%二、细分市场经济价值评价二、细分市场经济价值评价根

6、据上述资料分析：1.本企业女装中档服装本年销售额为200万元，占市场总销售额20%；2.企业明年销售额计划增长15%，明年预计销售额230万，占市场总销售额22%。第三步：企业为实现上述销售预测，采用的销售渠道和可能要花费的促销费用，如表6-3所示。表6-3实现销售预测可采用的销售渠道和可能要花费的促销费用单位：元公共关系营业推广广告宣传人员推广消费者10000批发商5000030000零售商60000二、细分市场经济价值评价企业计划用1万元请消费者开茶话会，征询消费者意见；计划用5万元参加服装交易会；计划3万元用于对批发

7、商和6万元用于对零售商的促销费用。这样把以上列出的细分市场逐一分析以后，我们就可以了解到企业现有细分市场的情况与机会，然后把它们的盈利可能性与企业目标比较，评估出每个细分市场的价值。二、细分市场经济价值评价2.细分市场的盈利可能性影响企业盈利的可能性主要有几个方面：（1）根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入难、退出易的市场；（2）企业要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市场成功所需的技术与财力、物力、管理能力等；（3）看这个细分市场是否有足够大的市场容量。二、细分市场经济价值评价3.其他影响细分市场利润潜量的相

8、关因素第一，市场是否存在具有竞争力的替代品也是经营者需要考虑的一种因素；第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面有决定能力，此细分市场生产企业的盈利可能性下降；第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润，此市场的吸引力会逐渐下降。二、细分