目标市场与市场定位

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1、第六章目标市场与市场定位营销格言对市场目标的确定就是以在市场上有竞争力增值为标准。——张瑞敏企业要想成功，一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再改进。而细节改进的方向，就是满足人们对生活精致化的要求，一句话，就是人性化的要求。——汪中求第一节目标市场一、目标市场1、概念:目标市场是企业决定进入并为之服务的市场。1、密集单一市场即只生产某一种产品供应某一顾客群，以取得企业在某一特定市场上的优势MMM图6-1密集单一市场P=产品PPPM=市场（二）目标市场战略类型2．选择性专业化企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群供应相

2、应的需求产品MMM图6-1有选择的专门化P=产品PPPM=市场3．产品专业化以一类产品供应各种不同的顾客群有利于降低成本，提高产品质量MMM图6-1产品专门化P=产品PPPM=市场4．市场专业化以几种不同的产品满足某一类消费者的需要MMM图6-1市场专门化P=产品PPPM=市场5．全面进人MMM图6-1全面进人P=产品PPPM=市场生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场；企业全方位进入市场。适用于规模较大、实力强的企业。是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。三、目标市场策略1、无差异市场营销策略。企业营销组合1产品1整

3、个或大部分市场图7—2无差异营销示意图（1）含义：企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。（2）适用性：消费需求的同质性（即同质市场）。（3）优缺点：优点:是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。缺点:是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势.，2、差异市场营销策略。（1）含义：在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求

4、的目标市场策略。企业的市场营销组合1企业的市场营销组合2企业的市场营销组合3目标市场1目标市场1目标市场1图6-7差异性市场营销组合示意图（2）适用性：差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。（3）优点：差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率；缺点：会增加企业的生产成本，管理费用、销售费用等大幅度增加(1)含义：集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。3、集中市场营销策略产品1子市场1营销组合1子市场3子市场4-----图7—3集中性营销示意图子市场2（

5、3）优缺点优点：专业化生产，可降低生产成本、营销费用缺点：风险较大(2)适用性：资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。四、影响目标市场策略选择的因素1、企业的竞争能力企业实力强：无差异性或差异性        企业实力弱：集中性2、产品的自然属性产品特性变化快，采用差异性或集中性策略产品特性变化慢，采用无差异性策略3、市场差异性大小同质市场：采用无差异性策略异质市场：差异性或集中性策略4、产品生命周期阶段导入期（成长期）：无差异性    饱和期（成熟期）：差异性或集中性5、竞争对手的状况（1）竞争者强弱：竞争对手强：

6、差异性或集中性策略      竞争对手弱：无差异性策略（2）竞争对手采用的目标市场营销策略：竞争对手企业无差异性差异性差异性进一步细分市场更为有效的差异性或集中性第二节市场定位定位概念：定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。迈克尔波特竞争战略专家提出竞争的三大策略：1、差异化战略2、低成本战略：低成本策略是主动的降低你的运营成本，然后用低成本打你的竞争对手3、集中化战略七喜汽水重新定位定位非可乐IBM定位定位为集成电脑服务商四、定位方法（一）特劳特总结下来定位有四种方法：抢先定位特色定位利益定位为领导者重新定位（二

7、）常用的九种定位方法1、产品特性2、制作方法3、成为第一4、做到最新5、市场领导6、市场传统7、市场专长8、情感定位9、低价定位