《市场营销-目标市场与市场定位》

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1、目标市场与市场定位第一节目标市场选择策略一、评估细分市场二、目标市场战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场　　　　结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）（课外）选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军

2、，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场二、目标市场战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略（一）无差异性营销战略企业把整体市

3、场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时

4、代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）案例宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的

5、企业宗旨宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙个人护理用品有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-IIP&G的差异化营销（三）集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略的特点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资

6、源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。第二节、影响目标市场战略的条件上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力（资源）2．产品同质性3．市场差异性4．产品寿命周期阶段5．竞争者战略6．竞争者的数量选择目标市场战略时应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并2、有计划有步骤地进入细分市场第三节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位的方法一、市场定位的概念(一)市场定位的概念：市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传

7、递本企业产品、形象的活动过程。特色偏爱市场形象好营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：21金维他，健

8、康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6、哇哈哈：AD钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多