(市场营销)市场细分与定位

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市场细分与定位学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图 市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。购买者的需要和购买行为有着很大的差异，企不可能获得整个市场。因而，企业营销成功的关键在于发现和评价市场机会，进行正确的市场定位。而市场定位的前提和基础是市场细分和目标市场的选择。理解市场细分的作用；掌握企业的目标市场策略；掌握市场定位的概念与步骤、作用及策略。 主要内容第一节市场细分概述第二节市场细分的原则与标准第三节目标市场的选择第四节市场定位 第一节市场细分概述一、市场细分的概念二、市场细分与市场分类的区别三、市场细分的可能性四、市场细分的作用五、超细分与反超细分 一、市场细分的概念什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。 所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把—种产品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。这一概念包含三个方面的内容，见图5－1。图5－1市场细分的内容 二、市场细分与市场分类的区别市场细分不同于一般的市场分类方法，如表5－1所示。名称划分角度立足点出发点市场分类商品供应方为了便于掌握市场特征而进行划分立足于企业，以企业为中心在于为企业的经营提供方便市场细分根据消费者对市场商品需求的差异性来划分立足于消费者，以消费者为中心在于全心全意为消费者提供优质服务 三、市场细分的可能性同企业生产的类似产品，无论是在哪个市场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地，使市场细分成为可能。 四、市场细分的作用实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标供依据。因此，市场细分有如下的作用：有利于企业分析市场机会；有利于企业选择目标市场；有利于企业规划市场营销方案；有利于提高企业的经济效益。2134 五、超细分与反超细分超细分与反超细分实际是有很大区别，具体内容如表5－2所示。细分策略实　质影　响适用范围超细分策略把每一个消费者都作为一个分市场，然后根据每一个分市场的需要分别制定具体的营销方案造成批量小、成本大、价格高的局面对单位商品价值高的产品，要研究每个顾客的需要来设计、制造反细分策略减少产品线或合并过小的细分市场的方法有效地降低成本、增加批量、降低商品的售价宁愿放弃一些苛刻要求来获取较低的商品售价的顾客 第二节市场细分的原则与标准一、市场细分的原则二、市场细分的标准 一、市场细分的原则市场细分的主要有七个原则，见图5－2。图5－2市场细分的原则 二、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准将整个消费者市场细分为若干不同的市场部分主要细分标准，如表5－3所示。细分标准典型因素地理因素国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等人口因素年龄、性别、职业、教育、收入、国籍、种族、宗教、庭结构等心理因素性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等行为因素利益追求、使用与购买频率、品牌或渠道忠诚度、购买时机等 根据制造业或商业企业用户的特点，生产者市场的细分标准主要有：用户所处行业；用户规模与购买力；用户的地理位置；购买行为。（二）生产者市场细分2134 第三节目标市场的选择一、细分市场评价二、目标市场策略三、目标市场策略的选择 一、细分市场评价哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？需要从三个方面对各个细分市场进行评价：（一）细分市场的规模和增长率；（二）细分市场的吸引力；（三）企业目标和资源。 二、目标市场策略（一）无差异性市场策略是指企业试图只用一种产品、实行单一的市场营销组合策略，为整个市场服务。见图5－3。图5－3无差异性市场策略 （二）差异性市场策略是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。见图5－4。图5－4差异性市场策略 （三）集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。见图5－5。图5－5集中性市场策略 三、目标市场策略的选择上述三种策略中，各有各的长处，也各有各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素，见图5－6。图5－6选择目标市场策略应考虑的5个因素 第四节市场定位一、市场定位的概念与步骤二、市场定位的作用三、市场定位策略 一、市场定位的概念与步骤所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位置。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。市场定位一般要经过如下步骤，见图5－7。图5－7市场定位的步骤 二、市场定位的作用利于企业把握市场机会；利于市场竞争；利于改变消费者的偏好。213 三、市场定位策略处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表5－4所示。策略类型内容方式市场领导者保持自己的特色阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守市场挑战者定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击市场追随者使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离紧随其后，有距离追随，有选择追随市场补缺者定位在远离领导者的位置上要专业化，要发挥各方面专家的作用 市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法。市场细分的作用表现在四个方面。企业的目标市场策略有三种。企业应该明确自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策略和市场定位。市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。 思考与练习12345什么是市场细分？市场细分与市场分类有何区别？市场细分的原则有哪些？目标市场策略有哪几种？企业选择时应注意哪些问题？市场定位策略有哪几种？ 知识结构图市场定位的作用、策略市场细分与定位目标市场的选择市场定位市场细分与市场分类的区别市场细分的标准市场细分的原则与标准超细分与反超细分市场定位的概念与步骤市场细分概述市场细分的概念市场细分的可能性、作用市场细分的原则细分市场评价目标市场策略的选择目标市场策略