服务市场细分与定位

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1、服务市场细分与定位细分市场的评估细分市场的规模与发展——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额该细分市场的潜在销售额=X*BPI一、细分市场的评估细分市场结构的吸引力——细分市场内竞争激烈程度——新参加的竞争者的状况——替代服务的状况——购买者的议价能力——供应商的议价能力一、细分市场的评估公司的目标和资源——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃——即使这个细

2、分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。二、目标市场营销策略无差异营销——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）差异营销——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调

3、整——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。集中营销——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。选择市场涵盖战略的依据企业资源产品性质产品生命周期市场性质竞争对手的战略三、盈利客户分析（一）三、盈利客户分析（二）80/20/30法则——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要

4、求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、服务市场定位的含义服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想定位的作用：创造差异，形成竞争优势。二、服务市场定位的原则重要性原则显著性原则沟通性原则独占性原则可支付性原则盈利性原则三、定位与服务特征定位是强调产品的一个特征还

5、是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。定位与服务特征定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。四、定位层次行业定位组织定位——以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位产

6、品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。部分行业相对位置图五、服务定位的过程明确企业潜在的竞争优势——成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优势——服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势。价值链分析方法银行企业的价值链分析五、服务定位的过程选择相对竞争优势——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值——企业在选择竞争优势时需要考虑：哪种定位最能体现企

7、业的差异化优势？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？企业实现差异化的途径（一）市场份额质量领先服务领先技术领先创新领先灵活领先企业实现差异化的途径（二）关系领先声誉领先知识领先全球领先折扣领先价值领先五、服务定位的过程显示独特的竞争优势——服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象——企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象。防止定位误区—

8、—定位过低——定位过高——定位混乱六、定位策略避强定位——避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法