MBA《市场营销》第八讲-市场细分、选择与定位.doc

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1、MBA《市场营销》课件第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。1、明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。二、市场营销目

2、标导向的转变。1、自我需求目标导向（生产导向）ü自产剩余品的营销2、大众化需求目标导向ü大众化营销。3、细分化需求目标导向ü细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？1、对目标客户进行细分ü市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。2、对目标产品进行细分ü市场营销客体细分化ü市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、对市场营销者进行细分ü市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位1、对市场关系进行细分ü市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二

3、节二、市场细分的主要变量。1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素（5）其他综合变量——特殊人群2、企业市场细分的主要变量（1）人文变量——行业、规模、地区（2）经营变量——技术、特征、用户、市场（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性3、市场提供物细分的主要变量（1）产品成本与价格（2）产品品牌与形象（3）产品用途（4）其他变量4、市场营销者细分的主要变量（1）市场资源状况（2）市场战略

4、、规模（3）市场核心竞争力、竞争优势5、市场关系细分的主要变量（1）交易关系（2）沟通关系、媒介、中介（3）物流关系（4）终端、卖场（5）营销服务（6）市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。三、市场细分的程序、原则与方法1、市场细分的程序（第315页）（1）市场调查（2）市场分析（3）市场划分1、市场细分的原则（第330页）（1）量化、细化、具体化、规范化（2）规模合理性、防止过度细分（3）可接近性（4）市场差别的显著性（5）操作上的可行性2、市场细分的方法第三节二、细分市场的评估1、评估细分市场的意义（1）考虑其市场可行性（2）估计其市场盈利

5、性2、评估细分市场的主要依据（1）潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力ü市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展（2）潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性ü市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向……能做什么：企业状况；会做什么：企业核心能力喜欢做什么：企业经营文化理念；最重要的事情：我现在该做什么三、目标市场的选择1、五种目标市场模式（第331页）（1）单一化密集型目标模式——产品单一化、市场单一化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场（2）多元专业化目标模式（有选择的专业化）——产品多元化、市场多元化M1M2M3P1P2P3P——产品

6、，M——市场，▓——目标市场（3）产品单一化目标模式——产品单一化，市场多元化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场（4）市场单一化目标模式——产品多元化，市场单一化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场（1）市场完全覆盖模式——产品多元化，市场多元化M1M2M3P1P2P3P——产品，M——市场，▓——目标市场ü无差别营销ü差别化营销2、选择目标市场的基本原则（1）技术宗旨的适应性（2）公司优势资源的有效利用（3）市场战略和核心竞争力的充分发挥（4）符合公司的市场发展战略（5）符合公司的投资与盈利目标（6）其他要考虑的因素