第七章 市场细分、目标市场选择与市场定位ppt课件.ppt

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1、保险营销管理讲解：孟炯1西南科技大学经济管理学院第七章市场细分、目标市场选择与市场定位教学目的使学生掌握市场细分、目标市场选择与市场定位的原理及方法。2西南科技大学经济管理学院第七章市场细分、目标市场选择与市场定位第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位3西南科技大学经济管理学院第一节市场细分一、市场细分的定义是指根据消费者明显不同的需求特征将整个市场划分为若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。4西南科技大学经济管理学院第一节市场细分一、市场细分的定义保险市场细分保险企业根据保

2、险市场需求的多样性和顾客投保行为的差异性，把整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群(细分市场或子市场)。5西南科技大学经济管理学院第一节市场细分一、市场细分的定义市场细分大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销和目标市场营销。6西南科技大学经济管理学院市场细分的形成阶段1.大量市场营销MassMarketing2.产品差异营销ProductDifferentialM3.目标市场营销TargetMarketing7西南科技大学经济管理学院MassMarketing时间：西方国家实现工业化起至20世纪20年代1765年，英

3、国织工哈格里夫斯发明了“珍妮纺纱机”，大幅度增加了棉纱产量。“珍妮纺纱机”的出现首先在棉纺织业中引发了发明机器、进行技术革新的连锁反应，揭开了工业革命的序幕。因此，“珍妮纺纱机”的发明标志着第一次工业革命的开始。8西南科技大学经济管理学院MassMarketing大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者。大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，这种营销方式曾经是行之有效的方式。9西南科技大学经济管理学院ProductDifferentialMarketi

4、ng时间：从20世纪20年代至二次大战结束背景：科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。10西南科技大学经济管理学院ProductDifferentialMarketing由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益。11西南科技大学经济管理学院ProductDifferentialMarketing企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同

5、的产品以吸引顾客，提高竞争能力。12西南科技大学经济管理学院ProductDifferentialMarketing这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而并不能明显提高产品适销对路的程度。13西南科技大学经济管理学院TargetMarketing时间：战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场。针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销。14西南科技大学经济管理学院TargetM

6、arketing今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会目标市场营销帮助公司把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上15西南科技大学经济管理学院第一节市场细分二、市场细分的功能与内容1、市场细分的意义有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费；同时，有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。16西南科技大学经济管理学院第一节市场细分二、市场细分的功能与内容1、市场细分的意义在消费者之间存在多样性差异的条件下，保险企业提高营销策略效率的可靠方法是通过

7、市场细分发现不同需求群体的人口学、行为和心理方面的各种特征，然后设计有针对性的营销组合来满足这些需求，以此来提高对目标市场的占有率和顾客的满意度。因此，合适的市场细分是保险服务成功的关键。17西南科技大学经济管理学院第一节市场细分二、市场细分的功能与内容2、市场细分的功能市场细分的核心功能是帮助公司提高对保险市场的认识，为差别化的营销模式提供知识储备。18西南科技大学经济管理学院第一节市场细分二、市场细分的功能与内容3、市场细分的方法（1）个人保险市场细分方法地理、人口、心理、行为（2）团体保险市场细分方法团体规模、团体性质

8、、团体的利益需求和团体的投保方式19西南科技大学经济管理学院第一节市场细分二、市场细分的功能与内容4、市场细分的原则可识别性：即各细分市场的购买力能够被测量。可进入性：即保险企业有能力进入所选定的细分市场。20西南科技大学经济管理学院第一节市场细分二、市场细分的功能与内容4、市场细分的原则