第七章 产品策略.ppt

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1、第七章产品策略一、产品组合及相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策一、产品及产品整体概念二、产品分类第一节产品整体概念第二节产品组合一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命各阶段的特征与营销策略第三节产品生命周期第八章产品策略一、新产品的概念及种类二、新产品开发的组织三、新产品开发的程序四、新产品市场扩散第四节新产品开发第八章产品策略可口可乐荒诞的“荒诞说法”人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产

2、品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。一、产品及产品整体概念基本效用或利益包装特色商标品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品第一节产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和期望产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则

3、它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。延伸产品来源于对消费者需求的综合性和多层

4、次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。二、产品整体概念意义1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。2、只有通过产品五个层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务

5、看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。总之，在产品整体概念的

6、三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。三、产品分类非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。劳　务：为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。１、按照产品的耐用性和有形性分２、按照产品用途分消费品便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。选购品：指对适用性

7、、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。第二节产品组合产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线:指产品组合中的某一产品大类。产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。一、产品组合及其相关概念１、产品组合、产品线及产品项目２、产品组合的宽度、长