第七章产品策略

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第七章产品策略江新钰 请加入标题学习目的产品策略1、明确产品的整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义2、掌握品牌、商标、包装、产品组合、产品的生命周期、新产品等概念及内涵 综述go产品是市场营销的基础，其他营销策略都需要以产品为前提，产品是满足顾客需求和欲望的根本。产品并非我们想象的那么简单，还有更深的内涵。 第一节产品整体概念go产品：任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。包含有形的产品，无形的产品：（1）实物（2）服务（3）创意、人员、地点、组织、活动和观念一、产品整体概念的内容菲利普。科特勒产品五个层次：（1）核心产品——实质产品，提供购买者的基本效用或益处（2）形式产品——具体物质外形，是产品的形体、外壳（3）期望产品——顾客购买产品时期望得到的东西（4）附加产品——延伸产品，顾客购买产品时获得的全部附加服务和利益（5）潜在产品——现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 第一节产品整体概念go对企业经营有着重要的意义：（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体（参看P114)（2）是一个动态的概念，可以随竞争改变，延展，提升（3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容（5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。二、产品整体概念的意义 第二节产品的组合策略go概念：指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业通过自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。一、产品组合含义二、产品组合相关概念产品线、产品项目、产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关度三、产品组合决策1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、高档产品策略4、抵挡产品策略 第三节产品的生命周期go概念：我们把产品进入市场到被市场淘汰的过程称之为是产品的生命周期一、产品生命周期的意义按照产品的销量和利润的变化把产品生命周期划分为四个阶段：1、导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期 第三节产品的生命周期go概念：我们把产品进入市场到被市场淘汰的过程称之为是产品的生命周期一、产品生命周期的意义企业运用生命周期的意义：1、可以使自身产品今早为消费者所接受，缩短产品的导入期2、尽可能保持和延长产品的增长期和成熟期3、尽可能使产品以较慢的速度被淘汰 第三节产品的生命周期go二、产品生命周期各阶段的营销策略1、导入期的特点和营销策略（1）特点1）制造成本高2）营销费用大3）销售数量少4）利润的甚至亏损5）竞争不激烈（2）导入期营销策略1）快速掠取策略2）缓慢掠取策略3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略 第三节产品的生命周期go二、产品生命周期各阶段的营销策略2、成长期的特点和营销策略（1）特点1）产品已定型，技术工艺成熟2）顾客对商品比较熟悉3）生产和销售成本下降4）竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈（2）成长期营销策略1）提高产品质量2）改变广告策略，树立产品形象3）开辟新渠道，增加新市场4）降价 第三节产品的生命周期go二、产品生命周期各阶段的营销策略3、成熟期的特点和营销策略（1）特点1）销售量增长慢处于相对稳定状态，有下降趋势2）生产批量很大，生产成本降低到最低程度，价格开始有所下降3）竞争十分激烈4）企业广告促销费用加大（2）成熟期期营销策略1）市场改良策略2）产品改良策略3）营销组合改良 第三节产品的生命周期go二、产品生命周期各阶段的营销策略4、衰退期的特点和营销策略（1）特点1）产品销量下降（缓慢或者迅速）2）价格已经降到最低水平3）利润明显下降4）竞争者开始推出市场（2）衰退期营销策略1）继续策略2）集中策略3）榨取策略4）放弃策略 第三节产品的生命周期go二、产品生命周期各阶段的营销策略5、延长产品生命周期的方法（1）促使消费者增加对产品的使用（2）对产品进行改进——质量、形态、特征（3）开拓新市场，争取新顾客（4）开拓产品新的试用领域三、产品生命周期各个阶段的判断 第四节品牌策略go一、品牌的概念与作用1、概念：品牌是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。品牌代表：名称、属于、符号、象征或设计内含：（1）品牌名称（2）品牌标志2、商标和品牌区别：商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念 第四节品牌策略go一、品牌的概念与作用品牌的重要作用：1、品牌有助于产品促销2、品牌有利于保护品牌所有者合法权益3、品牌有助于监督、提高产品的质量4、品牌有助于顾客识别和购买商品5、品牌有助于维护顾客的利益二、品牌使用策略 第五节包装策略go一、包装概述1、概念：产品的容器或外包扎含义：（1）盛装产品的容器或包装物（2）采用不同容器或物品对产品进行包容或捆扎涉及到：商标或品牌、性状、颜色、图案、包装材料2、包装种类：（1）运输包装单件运输包装集合运输包装（2）销售包装 第五节包装策略go二、包装的作用1、保护产品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利三、包装策略（P127）1、包装设计的相关原则2、包装策略 第六节新产品开发go一、新产品开发的重要性1、新产品的概念定义：企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品新产品具有的特征：1）原理、结构、性能、材料、工艺等某一方面或者某几方面有显著改进、提高或者独创；2）具有先进性、实用性，能提高经济效益，具有推广价值；3）在一定范围或一定区域内第一次试制成功。 第六节新产品开发go一、新产品开发的重要性2、新产品开发的重要意义（1）新产品开发是提高企业竞争能力的重要保证（2）新产品开发有利于充分利用企业资源，增加企业活力（3）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径 第六节新产品开发go二、新产品开发的类型及其特征1、新产品的类别（1）全新型产品（2）换代型产品（3）改进型产品（4）仿制型产品2、新产品开发的方式（1）独立开发（2）科技协作开发（3）技术引进 第六节新产品开发go二、新产品开发的类型及其特征3、新产品开发策略（1）改进现有产品（2）扩大现有产品品种（3）增加产品种类（4）仿制三、新产品开发过程四、新产品的推广和采用 go思考：课后习题