第七章 产品策略

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第七章产品策略一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产品策略是市场营销组合策略中最重要的策略，掌握产品组合策略、新产品开发策略、品牌、包装策略、及产品生命周期的内容。二、教学重点和难点产品组合的概念；新产品开发的重要性及新产品开发的程序；品牌与包装策略；产品生命周期原理的基本内容及其对企业的意义三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：6课时教学内容：引导案例：永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中，妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼。另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许许多多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。 80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此，当父母亲挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了没完没了的购买请求。随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。讨论题：1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？第一节产品组合策略一、产品及其分类（一）产品概念现代市场营销学认为，产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能够满足人们消费需求的一切物品和服务。（二）产品整体概念的五个层次产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可以划分为五个层次。1、核心产品核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。如消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物和安全的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所真正要购买的东西。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益，以此作为立足点。2、形式产品形式产品是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。即使是纯粹的服务产品，也具有相类似的形体上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应该努力寻求更加完善的外在形式来满足顾客的需要。3、期望产品期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。4、延伸产品 延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。延伸产品来源于对消费者需要的深入认识。消费者购买商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求是综合性的、多层次的，企业必须提供综合性的产品和服务才能满足其需要。特别是随着现代社会科学技术飞速发展，企业的生产和经营管理水平不断提高，不同企业提供的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越接近，因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性就越来越突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。正如美国市场营销学者西奥多•李维特所指出的：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。”5、潜在产品潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一种承诺，即未来可以实现的理赔收益。（三）产品的分类1、根据产品的耐用性，可以将产品划分为耐用品和非耐用品2、根据产品的有形性，可以将产品划分为有形产品和无形产品3、根据产品的购买者和购买目的不同，可以划分为消费品和工业品（1）消费品：消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购买的商品和服务。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以划分为：便利品、选购品、特殊品、非渴求品（2）工业品：工业品是指各种组织，如企业、机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务。可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务三大类。二、产品组合及其相关概念产品组合：是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。产品线：也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。产品项目：是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。其中，电视机系列中的29英寸彩色电视机就是一个产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。（1）产品组合的宽度：是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的广度。（2）产品组合的长度：是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。（3）产品组合的深度：是指企业的每一条产品线中各牌号产品所包含的具体品种、规格、花色、款式等的数量。（4）产品组合的关联性：是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。三、产品组合调整策略1、扩大产品组合策略这种策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。拓展产品组合的广度，是指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。 加强产品组合的深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。随着产品项目的数量，可以通过发掘尚未被满足的那部分需求来确定。2、缩减产品组合策略缩小产品组合，即缩短产品线，减少经营范围，实现产品专业化。市场繁荣时，扩大产品组合可能为企业带来更多的盈利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。3、产品线延伸策略产品线延伸策略，是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位。例如，生产经营高级豪华的产品定位的高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。（1）向下延伸生产经营高档产品的企业，在原有产品线中增加低档产品项目。（2）向上延伸生产经营低档产品的企业，在原有产品线中增加高档产品项目。（3）双向延伸原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位。4、产品线现代化策略有些企业产品组合的广度、深度虽然合适，但产品线的生产形式陈旧，技术性能落后，就必须对产品线进行现代化改造。一般可采取两种方式：一种是逐步实现技术改造，另一种是全面更新。第二节新产品开发策略一、新产品的概念凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。新产品按其创新的程度不同，可以将新产品分为以下五类：1、全新产品指采用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺制成的前所未有的产品。是企业率先发明创造出来的。在这种新产品问世之前，市场上没有相同或类似的产品，如汽车、电视机、电灯、计算机等产品最初上市时，均属全新产品。全新产品的研制生产，往往是重大科学技术取得突破的成果，适合于人们的新需求，并且对人类的生产和生活都会产生深远的影响。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。　　2、换代新产品　　指在原有产品的基础上,部分采用新技术新材料制成的的性能有显著提高的新产品。如半自动单缸洗衣机到半自动双缸洗衣机再发展到全自动洗衣机。开发换代新产品相对容易，并且不需要花费巨额资金，企业风险不大。3、改进新产品 指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。改进后的产品或者性能更佳，或者结构更合理，或者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齐全。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等。改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发，对企业各方面资源要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。4、仿制新产品也称企业新产品。指对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌后第一次生产的产品。从市场竞争和企业经营上看,在新产品的发展中,部分仿制和全面仿制是不可避免的。开发生产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。5、品牌新产品指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推向市场的产品。二、新产品开发的程序1、新产品的构思新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有新意、创造性的设想。一个成功的新产品，首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。新产品的构思越多，则从中挑选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也就越大。产品构思的来源可以归纳为如下几个方面：(1)消费者和用户。他们的需求是新产品构思的主要来源。(2)经销商。他们与消费者和用户有密切的联系，消费者和用户有什么需求，首先会直接反馈给经销商。而且多数经销商同时销售多类别产品和多种竞争产品，掌握的信息比较丰富，能够提出可行的新产品设想及改进建议。（3）科研机构和高等院校。他们是新技术和新发明的发源地，每年都有大量的科研成果需要转化为新产品，企业加强与他们的联系，可以获得许多有创意有价值的新产品设想。(4)企业员工。包括企业的中高层管理人员、营销人员、产品研制开发人员以及普通员工，企业应该调动所有员工的积极性和创造性，使他们为改进企业产品、服务和生产流程献计献策。(5)竞争对手。竞争对手产品的成败得失可以为企业的新产品构思提供借鉴和参考，也是新产品构思的重要来源之一。2、新产品构想方案筛选对广泛搜集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的构思。3、新产品概念的形成与测试筛选出的构思需要形成具体的准确的产品概念，即可以将已经成型的产品构思，用文字、图像、模型等加以清晰地描述，使之成为对消费者而言有意义的产品方案，有确定特性的潜在产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。新产品概念形成以后，还需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、效用、特性、规格、包装、售价等，如有需要还应附上图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和评估。测试所获得的信息使企业进一步充实产品概念，以确定吸引力最强的产品概念。案例7-1千金养阴清肺糖浆的概念提炼千金养阴清肺糖浆是一个用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、无痰的药品。在功能上，并没有什么特别的地方，非常空泛，因为上述的功能表述在疾病学上并非一个病种，而行业管理规定也不容许企业在功能上面做超出范围的表述；在独特性上，全国生产该品种的有20多家企业；在竞争上，市场上的非感冒类咳嗽产品数不胜数，如蛇胆川贝液、念慈庵琵琶膏、急支糖浆、神奇止咳、克咳等品种。 我们首先从产品的自然属性上寻求产品的诉求。将产品所有的亮点罗列出来：（1）是源自我国清代的养肺名方（2）其药材全部来自甘肃陇西的野生药材林（3）产品价格适中（4）国家医疗保险目录收录的品种、OTC甲类，疗效方面专家认可（5）该组方的产品一直是我国传统的出口药品之一（6）“千金”企业品牌在消费者心目中有一定地位。上述这些可以成为产品的诉求吗？药品和别的产品还有一定的区别，消费者购买的目的是治疗疾病，消除病患，因此，对产品的直接功能进行分析，是一个不可回避的诉求寻求途径。对产品针对的咳嗽市场进行深入分析发现：在医学上，可将咳嗽分为干咳和痰咳两种，并且从治疗原理上来说，对于两种咳嗽的治疗原则也不同。然而几乎所有的咳嗽药物都在向消费者传播一点：咳嗽了，就请用我的什么产品，这实际上是违背医学原则的。结合产品的功能特点，“干咳专用药物”是一个独特并且符合医学常识的诉求。对消费心理和习惯的分析表明，患者在咳嗽实际用药过程中并没有遵循对症下药的原则，在购买咳嗽药物时并不会主动的区分自己是干咳还是痰咳，这是一种错误的消费习惯。如果消费者不意识到这是个错误的选择，那么“干咳专用药物”诉求显然不会产生销售。为此，大家总结出：（1）“干咳专用药物”是一个非常独特的诉求，它直接对当前的咳嗽市场进行细分，是对整个市场游戏规则的科学挑战，在避开竞争对手强势竞争的同时又抨击了对手对消费者的错误引导；（2）如果患者不改变咳嗽用药的消费习惯，则该诉求没有销售力，改变的方法就是让消费者认同“不同的咳嗽用不同的药”。于是产品概念提炼为：“咳嗽不同药不同，干咳就选千金养阴清肺。”4、初拟营销方案通过测试选择了最佳的新产品概念之后，就要制定一个该产品引入市场的初步市场营销方案，并随着产品研发的逐步推进不断地加以完善。初拟营销方案主要包括三方面的内容：(1)描述目标市场的主体规模、结构，消费者的购买行为和特点；产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量；市场占有率以及开始几年的利润率预期等；(2)概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算；(3)概述较长时期(如三至五年)的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略等。5、财务分析就是从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标，是否具有商业吸引力，具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。6、新产品研制指通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念转化为产品实体。同时还要进行包装的研制和品牌商标的设计，对产品进行严格的功能测试和消费者测试。7、新产品试销经过测试合格的样品即为正式的新产品，在大批量投放市场之前，还要选择具有代表性的小规模市场进行试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的伺况，又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，为产品正式投入市场打好基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。8、新产品正式上市新产品试销成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。 为确保新产品批量上市成功，企业要注意以下几个问题：(1)正确选择投放时机。一般而言，季节性产品适宜于在使用季节到来之前投放市场；日用消费品适宜于在每年的销售高峰(如“五一”、“十一”、元旦、春节等)到来之前投放市场；替代性较强的产品应在企业被替代产品库存较少的情况下投放市场；尚需改进的新产品则应等到产品进一步完善之后再投放市场，切忌匆忙上市而造成初战失利陷入被动。(2)正确选择投放地区。新产品不一定立即向全国市场投放，可以先集中在某一地区市场开展公关宣传和广告促销活动，以打开销路，拥有一定市场份额后，再逐渐向其他地区拓展。(3)正确选择目标市场。目标市场的选择以试销或产品的研发以来所搜集的资料为依据。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群体，一般具备如下特征：最早采用该新产品的带头购买者；大量购买该新产品的顾客；其购买行为具有一定的传播影响力的消费者等。(4)制定有效的营销组合策略。新产品批量上市时，还要正确制定消费者愿意接受的价格，选择合适的分销渠道，实施多种多样、行之有效的、富有创意的促销措施，以使新产品能在市场上迅速提高知名度和美誉度，扩大销路。第三节品牌与包装策略一、品牌概念和作用1、概念品牌是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合组合构成。品牌的构成有品牌名称，标志，商标（1）品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。（2）品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分。（3）商标商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。2、品牌的作用（1）旗帜作用（2）品牌是质量和信誉的保证（3）品牌的文化导向作用（4）品牌决定和影响企业的竞争力（5）品牌是企业重要的无形资产（6）品牌具有超值的创利能力二、品牌策略品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标。通常有以下方面：1、有无品牌策略就是确定是否使用品牌的问题，一般有两种选择，即品牌化策略和无品牌策略。根据品牌功能的分析可以看出，在市场经济的条件下，一般产品都应使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培养品牌的忠诚度和树立企业形象。但是，为了节省品牌设计、广告和包装费用，降低产品的销售成本和销售价格，在下列情况下可以不用品牌：一是并不因为经营者不同而形成不同特性的产品，如原油、钢材、棉花等；二是生产工艺简单的产品；三是消费者习惯上不认牌选购的产品；四是企业临时或不打算长期经营的产品。2、品牌归属策略 如果企业采取品牌化策略，紧接着就应决定品牌归谁所有，由谁负责。在这方面主要有制造商品牌、中间商品牌和使用许可使用品牌。（1）制造商品牌目前大部分企业都是使用制造商品牌，因为生产企业使用制造商品牌，可以为自己树立形象，建立长期的影响力，有利于企业的发展以及新产品的推广。现实市场上，我们可以找到很多的制造商品牌。（2）中间商品牌中间商品牌是泛指流通业者运用与消费者接触所得到的信息，找国内外厂商合作，以制造商销售联盟的方式或者OEM定牌生产，生产仅仅在此通道上出售的商品。它是零售商企业走向大型连锁经营的产物。例如已经登陆中国许多大中城市的华联超市，当顾客走进时都会发现，从针线包、螺丝电线、文具用品、水暖配件到护手霜等等一系列以“华联超市”为品牌的系列产品组合袋装小商品，这些商品当然不是华联超市自己生产的，其针线包来自江苏一家不知名的企业，而护手霜则产自上海高资化妆品公司。目前，国内大多数的自有品牌商品还局限在技术含量较低的日用小百货商品上。总的看，中间商品牌的优势表现在：中间商拥有独特的渠道资源；在消费者看来，以中间商品牌出售的产品相对可靠，因为中间商要维护自己在品牌形象，会建立严格的质量检测系统对品质加以控制；中间商品牌产品价格相对低，可以迎合许多对价格敏感的消费者的需要。然而，企业究竟选择制造商品牌还是自有品牌，需要全面考虑各种相关因素，综合分析利益得失，最关键的是要看制造商和中间商谁在该产品的分销链上居优势地位、谁拥有更好的市场信誉和市场拓展潜能。（3）使用许可使用品牌（使用特许品牌－Licenesd）许可品牌指通过付费形式，使（租）用其他人（企业）许可使用的品牌作为自己产品的品牌。供特许使用的品牌常常见于由其他制造商创建的名称符号、知名人士的姓名、流行影片及书籍中的人物等。“迪斯尼”就是一个著名的特许品牌。它通过特许经营发展起玩偶消费者市场。这些消费品囊括了领衫、手表、书包、玩具、台灯、钥匙扣、蛋糕、冰淇淋等等领域，每年营销额超过10亿美元，利润超过1亿美元。3、品牌统分策略就是确定企业的产品使用一个品牌，还是按品种、类别分别采用不同的品牌。其主要策略有四种：（1）统一品牌即对企业的所有产品使用一个品牌，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。这种策略的主要优点是节省广告促销费用，加速新产品的推广，也有利于扩大品牌影响和强化企业形象。缺点是任何一种产品的失误都会影响其他产品甚至整个企业的声誉。（2）个别品牌即对企业的各种不同产品分别使用不同的品牌，如宝洁的洗发液有海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱等不同品牌，洗衣粉有汰渍、奥妙等不同品牌。这种策略的优点是将个别产品的成败与其他产品和整体企业的声誉区分开来，还可以区分不同种类、不同档次的产品。缺点是广告宣传费用大、成本高、力量分散，不利于创建名牌。（3）分类品牌 即按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。这种策略介于统一品牌和个别品牌之间，能将不同类别的产品明显地区分开来，主要适用于经营产品类别多、性能和质量有较大差异的企业。（4）统一品牌加个别品牌即对不同的产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上均冠以统一的品牌或企业名称。例如美国通用汽车公司生产的“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛莱”等汽车前都加上有“GM”字样的总牌子就属于这种策略。采用这种策略既可区分各具特色的产品，又有利于建立和分享企业的声誉。4、品牌延伸策略就是利用成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列，如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。品牌延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于原品牌的影响力。三、包装的概念和作用1、概念包装，就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志而成。2、作用（1）促进销售（2）美化产品（3）保护产品（4）创造利润（5）创名牌和提高产品的知名度。四、包装策略1、类似包装策略：企业经营的所有产品在外形上采取相同或近似的包装。2、等级包装策略：企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。3、分类包装策略：根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装。4、配套包装策略：将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。5、再使用包装策略：指包装物内的产品被消费完毕后，包装物仍可用于其它方面。6、附赠品包装策略：指包装物内附有赠品以激发消费者购买。7、更新包装策略：指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。第四节产品生命周期一、产品生命周期及各阶段产品生命周期是指某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。产品在其生命周期过程中主要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。销售额竞争者利润价格导入期少少负高成长期快速增长开始增多高开始降低成熟期最高数量稳定持平降到行业平均水平衰退期下降减少低大甩卖图7-1产品生命周期各阶段特点二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略1、投入期的特点和营销策略这一阶段的市场特点是：（1 ）生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型；（2）单位产品生产、经营成本高；（3）企业通常获利甚微，甚至亏损经营；（4）大多数消费者不了解和接受产品。营销策略：（1）快速取脂策略：企业给新产品订较高的价格，并花费大量的费用进行促销。采用这种策略应具备以下几个方面的条件：①消费者对产品情况知之甚少；②消费者对产品抱有极大兴趣，愿出高价购买；③企业面临潜在竞争威胁，急需树立名牌。（2）快速渗透策略：企业为新产品订较低的价格，并花费大量的费用进行促销。采用这种策略应具备的条件是：①市场规模和容量都比较大；②多数消费者还不知道市场上已存在这种新产品，且多数消费者对价格敏感；③该产品的生产成本会随生产批量的扩大而进一步降低；④企业面临较大的竞争威胁，低价可有效地防止竞争者介入。（3）缓慢取脂策略：企业为新产品订较高的价格，但花费较少的费用进行销售促进工作。采用这种策略应具备的条件是：①市场规模和容量都比较小；②通过以前的促销工作，消费者对该产品的生产企业、牌号等已有较多了解；③消费者愿出高价来购买新产品；④由于产品的生产工艺复杂、申请了专利或技术严格保密等原因，竞争者不容易进入该市场。（4）缓慢渗透策略：企业以低价和低促销费用推销产品，其条件是：①市场规模较小，但容量较大；②通过以前的促销工作，消费者对该产品已有所了解；③消费者对价格很敏感；④企业面临潜在竞争。低价能有效地防止竞争者介入，花费较少的促销费用又不致于因为竞争者的介入，而使企业损失过大。2、成长期的特点和营销策略特点：（1）经过投入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加；（2）经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快；（3）随产品的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。营销策略：（1）通过提高质量，增加花色品种，改进包装，提供优良的服务等措施，使消费者产生信任感，力求创出名牌产品。（2）企业应根据自身的特点和市场情况灵活作价。（3）企业应“居安思危”，努力开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场。因为产品终将会由成长期进入成熟期，在成长期为产品今后的销售打好基础，是保证企业及时更改销售市场，获得更多利润的行之有效的途径。（4 ）企业仍然要进行大量的广告宣传和其它促销工作，但广告的内容要由投入期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业和产品的形象和声誉，使消费者偏爱本企业的产品。3、成熟期的特点和营销策略特点：（1）销售量虽仍有增长，但已达饱和程度，销售增长率呈下降趋势；（2）企业生产批量很大，产品花色，品种、款式更新较快；（3）市场上类似产品增多，消费者对产品选择余地增大；（4）企业间竞争十分激烈，为扩大广告攻势，企业经营成本迅速增加，获利开始下降。营销策略：（1）更改市场策略。即不改变产品本身，着手改变销售方式，寻找新的销售途径，开辟新的市场，从而达到扩大商品销售的目的。（2）更改产品策略。通过改进产品的性能、质量、式样等措施，以吸引新的消费者或使现有顾客增加使用量。（3）重新制定企业的营销组合决策。如改变广告宣传方式，实行降价，开展有效营业推广活动，改进服务质量，增加售后服务内容等等。4、衰退期的特点和营销策略特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业获利下降；（2）市场上开始出现替代产品，消费者兴趣发生转移；（3）许多竞争者开始转产或部分转产。营销策略：对于确已进入衰退期的产品，企业可采取两种策略：一是继续生产和经营该产品；二是放弃该产品。前者可采取：（1）连续策略，即继续沿用以前的市场营销策略；（2）集中策略，即淘汰一部分细分市场，将资源集中于仍有较大潜力的市场；（3）榨取策略，即大幅度减少各项费用，尤其是促销费用，使企业在短期内以得较多的利润。后者则可采用以下策略：（1）立即停产，出售和转让设备；（2）逐步减产、逐步淘汰，逐步转向新的生产项目。本章案例：一、老产品俏起来一个公司的某种产品，在市场营销的成熟后期和衰落期时，就应提早考虑对老产品的改造和开发新用途。下面是三个美国公司发展原有产品的第二第三作用与用途，对原有产品线进行改进的案例（一）、苏打的新用途C＆D公司具有100多年历史，已发展成为国际知名企业。它不但生产那种改善人类居住环境和生活环境的优质产品，而且在公益事业上做出了许多贡献。 该公司最初仅是一个生产食用苏打的小公司。可想而知，尽管产品质量、销量都比较令公司满意并占据一定的区域市场。但随着社会的发展，众多厂家市场竞争的加剧，求生存求发展仍是摆在公司面前的主要问题。公司认识到只有扩大市场，才能站稳脚跟，获得更大的利润。然而各个州市地有许多生产食用苏打的厂家。各占一方区域市场。加之苏打粉的使用范围很有限，这种产品的营销区域不易扩大，利润难以提高，公司发展举步维艰，如何解决发展问题?公司另辟蹊径，根据其基础产品、苏打成分的基本特性分析认定，苏打除可以制成食用焙粉外，还具有抗酸特性。即又能发酵又能杀菌消毒。这样的功能特点促使公司开发出了新一代的苏打产品，对新一代的苏打粉，采用了原苏打的品牌，即“胳臂与铁锤”牌，因为原产品的质量与功效已在消费者心里留下了较好形象。正如一位专门研究品牌发展与市场权益间关系的咨询公司主任真正感受到的那样：“一旦把品牌形象建立起来，公司就可用其品牌展开另一产品的营销了。”该公司便对原苏打粉进行改造，生产出的新一代苏打粉具有多种,用途(其品牌获得政府批准的经销权)。除了可以烘烤面包外，还能做清凉饮料，用作牙膏、洗衣粉、清洁剂、地毯清新剂、冰箱除味剂，等等。为使消费者尽快了解，接受新一代苏打产品，他们在所作的一则广告中提示消费者，把苏打粉盒盖打开，放在冰箱里就能达到消除异昧的功用。现在这一产品早已被大众所接受。（二）、食用醋成为清洗剂美国的海思兹公司原来只是生产普通的食用醋。为了拓展市场，经过调研，发现美国39％的家庭多多少少都使用醋来清洁东西。一位专门从事家用清洁、修理及食品消费市场研究的专家认为完全可以把醋当作清洁剂，用来清洗木制地板、门窗和地毯污渍等，使公司豁然心亮。并针对这一目的，开发出了醋清洁剂这种高效浓缩型新产品，其功效比普通的食用醋高出一倍多，并且带有一种柠檬的清香，能除去强烈的坏、臭、霉等气味而使人感到清新。至此，原来只能放在副食品货架上出售的食用醋，经过改造开发，现在也出现在日用品货架上了。产品能否被消费者接受而拓开销路呢?公司对产品的营销方向和营销规模进行仔细策划。1991年，首先在三个区域市场上对醋清洁剂的销售情况作了市场营销测验，结果令人满意，因此，公司开始营销第二步棋，把产品推向全国，公司采用了如下营销手段：1．将印刷广告夹在报纸杂志中，一起发往顾客手中，扩大影响；2．利用广播、电视广告媒介宣传；3．开展公共关系活动促进销售。所有这些方法的运作都由公司内部人员操作管理和实施，没有花钱请广告公司代理。在营销宣传中，公司还考虑分析广告、宣传时间与季节对消费者影响程度的利害关系。把促销手段和宣传活动多集中安排在恰逢秋季来临之际，因为秋的季节是美国人民家家户户都要进行里里外外的大扫除的时期。这种宣传与时间的默契安排，增强了产品在消费者心目中的意义与形象，促进了产品销售。（三）、酸乳酪的妙用近年来，丹恩公司想要发展酸乳酪的市场销售。那么该怎么办好呢?丹恩公司不像海恩兹和C＆D公司那样。改造原产品为新一代产品。那实际是寻求老产品的变体。丹恩公司采用了加大老产品使用范围的方法争取更大的市场与销路。公司通过广告宣传媒介，引导和开发消费者的消费意识和习惯以达到营销的目的。这对营销人员来说，听起来似乎难以操作。但当你了解丹恩公司的实际方法时，就会幡然醒悟。1990年前后，为了促进酸乳酪的销售和宣传引导，公司经过认真考虑和计划，兴起一场散发印刷广告的宣传活动。建议消费者在烘烤一种叫做brownie的蛋糕时(一种带巧克力的蛋糕，与普通的蛋糕味不大一样，且不如一般蛋糕膨松)，用乳酪替代鸡蛋和油。而且竟组织编写出版了一本“乳酪烹饪全书” 。这种不断的广告宣传使消费者越来越多地把乳酪的用途自然地与制作brownie蛋糕联系起来，认为乳酪就是制作这种蛋糕的用料。这种制法使味道比以前更加甜美，更适宜大众口味。宣传赋予了乳酪一种与制作蛋糕不可分割使用的特性和用途。可在圆饼干上、松饼上或蛋糕上涂夹乳酪制成各种食品，使公司获得了很大利润。为了进一步强化消费者对乳酪的认识和市场销售，1992年，公司通过纽约一家广告公司发动了第二次散布印刷广告的宣传浪潮。并与P＆G公司合伙制作brownie蛋糕半成品投放市场，以促进快食与方便食品的开发与销售，争取了更大的市场。除此外，在超级市场货架上陈列的本类产品大都提供有制作方法或食谱说明，如胡萝卜蛋糕、苹果风味蛋糕和用醋乳酪制作的各种甜食等，其中一则食谱告诉消费者如何处理酸乳酪，制成干乳酪，而后如何制成乳酪饼的几个过程。丹恩公司由此获得巨大的利润。讨论题：1、三家公司老产品共同的特点是什么？2、它们对老产品采取的是什么策略？3、该案例给我们的启示是什么？二、丰田的“嫁衣”——谈丰田汽车打进美国市场的产品战略提起日本丰田汽车，人们很容易联想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告用语，这些都是因为丰田公司如今已亨有很高的知名度。然而，谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出228辆。丰田首次向美国推出的产品起名叫“丰田宝贝”，它的外形象个方盒子，整个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”惨败后，丰田对美国市场进行大量的调查和研究，主要研究了美国经销商和消费者需要什么，不需要什么等问题。丰田发现美国人把汽车作为地位和性别象征的传统倾向在减弱，其态度正变得实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大副度的减少拥有汽车的花费。例如，最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转变灵活的小型车。丰田还发现大众的成功，在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的服务系统。例如，提供维修服务，就成功地打消了顾客担心外国车买得起，用不起，需要时很难弄到零部件等顾虑。通过研究分析，丰田制订了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的产品策略是生产小型的，经过改装的“底特律式”小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可接受性，新推出的“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求，比其他主要竞争对手大众公司的甲壳虫车在发动机功率和性能上都提高了一倍，并且容易操纵、省油，且具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具出口，从这个意义说，它几乎完美无缺，就车扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的，丰田公司甚至对一些不大引人注目的细节也给予充分的重视，如质量、可靠性和可维护性等。无论是在打入美国市场之前还是之后，丰田都在不断进行市场调查和研究，力图使各种问题在没有变得十分严重之前就妥善解决。这样丰田的“皇冠”车很快就建立了质量信誉，每销售100辆，顾客不满意的车数从1969年的4.5辆，下降到1973年的1.3辆。丰田车在美国市场站稳脚以后，就转而采取市场扩张战略。其中，用不断改进产品以满足顾客需要作为其产品策略。1970年和1974年，丰田对皇冠产品系列分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，同时稳定性能也提高了，所有这些都是为了满足美国消费者的偏好。丰田将质量理解为“适合顾客需要” ，产品改革从顾客的角度出发不是将其看作是产品自身的要求。在广泛的调查研究和搜集顾客反馈意见的基础上，丰田综合顾客的要求，尽可能提供与之相适应的产品。丰田将提高产品质量的努力集中在对生产过程质量的控制上，采取了各种质量控制方法。如通过“无缺陷”概念来寻找不合格产品的原因，通过“QC”小组鼓励雇员为改进产品和生产过程献计献策，等等。此外丰田还在高度相互信任和尊敬的基础上，培养了与其零部件供应商之间强有力的协作关系，从而把住了协作公司零部件质量关。由产品策略牵头，再配合其他订价、分销、促销策略，丰田占领美国市场的策略取得巨大成功，时至今日，丰田在美国年销量已愈50万辆，超过了它的竞争对手大众汽车公司，在美国进口商中居领先地位，成为当今世界上年产量超过300万辆，世界第二大汽车制造商。讨论题：1、丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？2、丰田公司的产品策略给我们从事国际营销的企业有什么启示？三、“王老吉”的品牌战略之路80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中。为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色“王老吉”，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉药业之所以能枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌战略意识：（一）再定位营销策略。在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备“预防上火”的功能，是间接的竞争者。但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据"预防上火的饮料"的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位—“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。（二）服务营销意识加强。为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种计划：1.忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。“王老吉”在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。2.王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。3.数据库营销。王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。（三）新产品开发。尽管王老吉的药品质量已属上乘，但是随着时代的变迁，也要求其与时俱进，进行创新。王老吉药业进行了以下的新产品开发：跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶（绿色纸盒软包装）、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品。此外，生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。讨论题：1.根据案例介绍的情况，分析“王老吉”分别经历了产品生命周期的哪几个阶段？在不同的阶段中，企业都采取了哪些营销策略？2.在“王老吉”从区域走向全国的过程中，企业是如何利用品牌营销和服务营销的？思考题：1、什么是产品组合？产品组合的调整策略有哪些？2、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的营销策略是什么？3、包装的作用及包装策略有哪些？4、品牌策略有哪些？