第七章 产品策略

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第七章产品策略----产品的管理 第一节产品组合管理一、产品组合概念：产品组合是指企业生产经营的全部产品的集合，它反映企业产品的经营范围。1、产品组合构造：产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency） 产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性 产品组合的四个度宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达： WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19726/18/20215 2、产品组合层次与最佳产品组合：产品组合的层次：未来的主要产品、目前的主要产品、过去的主要产品、可改进的产品、始终存在的产品、失败的产品。最佳产品组合是指企业通过对全部产品的分析，认清产品对企业的作用，相应采取措施使产品组合中各类产品之间有适当的比例，能兼顾企业的长期与短期的利益。一般来讲，企业的最佳产品组合应该是：失败的产品应能在短期内消失，过去的主要产品的比例应保持逐渐下降的趋势，未来产品、可改进产品和目前的主要产品是企业产品组合的主体，但它们之间要有适当的比例，若前两类产品比例过大，则企业资金支持负担重，市场风险大，若比例过小，则企业后劲不足。 第一节产品组合管理3、产品组合分析—波士顿矩阵法（BCG）THEBOSTONCONSULTINGGROUP美国波士顿咨询公司于70年代初首创的一种规划企业产品组合的方法，该模型主要解决如何使企业的产品类型与结构适合市场需求的变化，以及如何将企业有限的资源有效的分配到合理的产品结构中去，以保证企业利益，并在激烈竞争中取胜的问题。它主要从产品的相对市场占有率和产品的销售增长率两方面进行分析产品状况。相对市场占有率是指某一市场上本企业产品的市场占有率与其最主要竞争对手的市场占有率的比率，它反映企业产品的市场竞争力。产品的销售增长率是反映该产品在某一市场上年销售量的增长速度，它反映该类产品的市场发展前景。根据波士顿矩阵，可以把产品分成四类：明星产品（stars）、金牛产品（cashcow）、问题产品（questionmarks）和瘦狗产品（dogs）。 明星问号现金牛瘦狗BCG矩阵 BCG矩阵的象限特性明星问号利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃现金牛痩狗利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃30%-10%市场增长率相对市场份额-10%高低高低 4、通用电气矩阵：也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标—市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务综合进行分析的一种方法。是对波士顿矩阵的一种改进，使分析因素从两种因素变为多种因素竞争能力市场吸引力5.003.672.331.00高中低5.003.672.331.00强中弱圆圈的大小表示该种业务的市场规模，圆圈中的阴影部分表示该种业务的市场占有率的大小 第一节产品组合管理二、产品组合策略全线全面策略（全面化组合）市场专业化策略（市场专门化组合）产品系列专业化策略（产品专门化组合）选择性策略（有限产品组合）集中性策略（单一产品组合） M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3全面化组合 密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化 第一节产品组合管理三、产品组合的分析评价1、产品线分析2、分析产品线的定位问题3、对现有产品组合的评价 四、产品组合的调整1、扩充产品组合扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。2、缩减产品组合当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目 每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。3.产品线延伸 （1）向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 （2）向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：①高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。③企业想使自己成为生产种类全面的企业 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 （3）双向延伸一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。4、产品线现代化 第二节品牌策略一、商标（品牌）的含义：品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brandname）和品牌标志（Brandmark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰（Benz），奥迪（Audi）等，品牌标志也称品标，是指品牌中可以被认出，易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌的含义包括属性、利益、价值、文化、个性和用户。品牌与商标的区别：品牌是市场概念，商标是法律概念。 品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性 在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。 二、品牌的作用1.品牌对消费者的作用2.品牌对生产者的作用3.对整个社会的益处标识承诺文化沟通 1.对消费者的作用（1）品牌表示商品的出处，代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率。（2）产品品质的保证：品牌可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任。（3）满足顾客的心理需求 2.对生产者的作用（1）保护企业的正当权益。注册商标受法律保护,具有排他性。（2）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。（3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。（4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场。(5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象 3、对整个社会的益处(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。(2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。(3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。 二、商标的主要决策问题（品牌策略）1、是否使用品牌（品牌化决策）；2、使用谁的品牌（品牌归属决策）；3、商标是否要注册；4、商标反映何种质量水平；5、使用统一商标或个别商标（品牌统分策略）；6、多品牌策略；7、商标是否需要调整 品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策 三、商标管理1、商标的设计：简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情谊浓重避免雷同，超越时空适应性：包含几个方面的含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。艺术性：从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称2、商标的注册我国商标法规定按注册在先的原则确认商标专用权；实行商标的实质审查制度，商标的有效期为10年，期满后可以续展；在商标的使用过程中，要定期检查产品的质量，要制定一个商标的宣传计划，同时重视信息的反馈；建立商标档案。 简洁醒目，易读易记:来自心理学家的一项调查分析结果表明：人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉，基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原因就是简洁醒目，易读易记。例：TRIO到KENWOOD（健五）；“M”字母的处理等。 构思巧妙，暗示属性：1、BENZ（奔驰）2、方正（FOUNDER）:方正的整体品牌由中文、图形和英文三部分组成。首先，“方正”二字蕴含丰富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，居世界领先地位；“方正”即方方正正、规规矩矩，体现了北大方正集团公司依法经营、诚实经商的经营之道，也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神；“方正”即八方之正，有吸纳各方优势之意，体现了公司博采众长，广招天下一流人才的博大胸怀；“方正”还有暗含基础雄厚，功底扎实，稳步发展之意。其次，“方正”的英文名称为FOUNDER，其含义是“奠基者、创立者、缔造者”，表明北大方正是中文电子排版系统的开创者；其音译为“方的”，与汉字方正实现了有机配合。最后，再从“方正”的品牌图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致，其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，意味着北大方正集团的高科技产业是顶天立地的事业。 富蕴内涵，情谊浓重品牌大多都能有其独特的含义和解释或释义。有的是一个地方的名称，有的是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。“红豆”是一种植物，是人们常用的镶嵌饰物，是美好情感的象征物（也称相思豆或相思子），同时“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称。红豆之所以具有较高的知名度，主要是因为“红豆”一词与情爱有关，其英文是Theseedoflove。提起它，就会使人想起唐代诗人王维的著名诗句，即会勾起人们的相思之情。此外红豆作为品牌，也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情，年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。红豆服装正是借“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情谊浓重的品牌“红”起来的。 避免雷同，超越时空：品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，将永远居于人后，达不到最终超越的目的。例：轮胎品牌中的Goodyear（固特异）和Goodrich（固特立）酒类品牌中的孔府家酒和孔府宴酒海南的“椰树牌”椰奶和“椰风牌”椰奶超越时空的限制主要是指品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于一个品牌的认知，联想必然会有很大差异。例如：雪碧，sprite美国通用汽车公司又一款车叫Nova,其在西班牙语中含有“不走”和“走不动”的意思，在西班牙语系国家的销售受阻，后改为拉美人比较喜欢的“加勒比”，结果很快打开市场。 名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 第三节包装策略一、包装的作用1、包装对顾客的作用：提供便利获取信息的渠道满足心理的需求2、包装对企业的作用：保护产品；促进销售提高产品价值产品差异化途径 二、包装的种类1、运输包装：单件运输包装；集合运输包装（集装箱、集装包、托盘等）包装标志有三类：运输标志、指示性标志和警告性标志。2、销售包装：在设计销售包装是必须考虑以下几个方面：新颖美观；能突出产品的特点；突出商标；适当的文字说明；注意各地的文化差异。 运输包装销售包装包装与标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志二、包装种类 包装设计原则独具特色真实性安全性艺术性成本性环保性便利消费直观性 三、包装策略：类似包装策略组合（配套）包装策略附赠品包装策略再使用包装策略礼品包装策略等级包装策略。 包装策略礼品包装等级包装类似包装再使用包装配套包装附赠品包装三、包装策略