第七章 产品策略

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1、第七章产品策略----产品的管理第一节产品组合管理一、产品组合概念：产品组合是指企业生产经营的全部产品的集合，它反映企业产品的经营范围。1、产品组合构造：产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品组合的四个度宽度

2、长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1

3、9726/18/202152、产品组合层次与最佳产品组合：产品组合的层次：未来的主要产品、目前的主要产品、过去的主要产品、可改进的产品、始终存在的产品、失败的产品。最佳产品组合是指企业通过对全部产品的分析，认清产品对企业的作用，相应采取措施使产品组合中各类产品之间有适当的比例，能兼顾企业的长期与短期的利益。一般来讲，企业的最佳产品组合应该是：失败的产品应能在短期内消失，过去的主要产品的比例应保持逐渐下降的趋势，未来产品、可改进产品和目前的主要产品是企业产品组合的主体，但它们之间要有适当的比例，若前两类产品比例过大，则企业资金支持负担重，市场风险大，若比例过小，则企业后劲不足。

4、第一节产品组合管理3、产品组合分析—波士顿矩阵法（BCG）THEBOSTONCONSULTINGGROUP美国波士顿咨询公司于70年代初首创的一种规划企业产品组合的方法，该模型主要解决如何使企业的产品类型与结构适合市场需求的变化，以及如何将企业有限的资源有效的分配到合理的产品结构中去，以保证企业利益，并在激烈竞争中取胜的问题。它主要从产品的相对市场占有率和产品的销售增长率两方面进行分析产品状况。相对市场占有率是指某一市场上本企业产品的市场占有率与其最主要竞争对手的市场占有率的比率，它反映企业产品的市场竞争力。产品的销售增长率是反映该产品在某一市场上年销售量的增长速度，它反映该

5、类产品的市场发展前景。根据波士顿矩阵，可以把产品分成四类：明星产品（stars）、金牛产品（cashcow）、问题产品（questionmarks）和瘦狗产品（dogs）。明星问号现金牛瘦狗BCG矩阵BCG矩阵的象限特性明星问号利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃现金牛痩狗利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃30%-10%市场增长率相对市场份额-10%高低高低4、通用电气矩阵：也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个

6、有多种因素综合评价得出的指标—市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务综合进行分析的一种方法。是对波士顿矩阵的一种改进，使分析因素从两种因素变为多种因素竞争能力市场吸引力5.003.672.331.00高中低5.003.672.331.00强中弱圆圈的大小表示该种业务的市场规模，圆圈中的阴影部分表示该种业务的市场占有率的大小第一节产品组合管理二、产品组合策略全线全面策略（全面化组合）市场专业化策略（市场专门化组合）产品系列专业化策略（产品专门化组合）选择性策略（有限产品组合）集中性策略（单一产品组合）M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3全面化组合

7、密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化第一节产品组合管理三、产品组合的分析评价1、产品线分析2、分析产品线的定位问题3、对现有产品组合的评价四、产品组合的调整1、扩充产品组合扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。2、缩减产品组合当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景