重庆东启幻景全程营销策略报告（三）

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1、东启•幻景全程营销策略报告（三）目录一、定位的重新梳理21、总体形象定位：传世级景观豪宅22、物业类型定位：纯独立、全景观、森林别墅23、产品定位24、价格定位：建议12000元/平方米35、定位核心：传世级、景观、豪宅4二、定位所瞄准的目标客户群：41、目标群分类模型：核心目标客群、目标客群、传播客群52、目标群购买心理分析：53、购买决策过程84、购买决策过程中的各个阶段85、目标客户群购买特征总结9三、项目关键竞争力分析91、项目关键竞争力优劣势分析：92、项目关键竞争力综合评判113、项

2、目关键竞争力与目标客户群购买特征的对接114、项目关键竞争力和竞争对手的横向比较12四、项目营销的关键点13五、全面营造品牌、产品、服务关键竞争力131、品牌力：132、产品力：143、服务力：17六、渠道设计181、长度——渠道到达地192、深度：三大圈层的铺设193、宽度——客户量积累20七、营销节奏设定21八、营销整合策略221、筹备期：2005年11月底完成222、导入期：2005年11月底——6年2月底233、成长期：06年2月底——6年7月244、成熟期：06年7月——7年春节255

3、、尾盘期：07年春节——7年5月底25九、媒介策略261、媒介分析262、媒介组合及费用分配27十、销售执行模式321、销售末端的人员推销322、对外的直接营销323、执行信息的传播渠道：334、销售队伍33一、定位的重新梳理1、总体形象定位：传世级景观豪宅>本项目为拥有重庆最佳景观资源、自然环境的，最高端的房地产项目；>关注生态环境治理和规划发展的重庆鬲端房产项冃；>富人聚集的区域板块项冃，并强调别墅项冃冇传统才冇魅力；>対稀缺资源的独占性，注定是重庆“永久传世版"房产项目。2、物业类型定位：

4、纯独立、全景观、森林别墅>项目地块自然风光、景观环境、森林植被及历史人文特征具备打造独立别墅区的条件,独立别墅区能使项目的资源价值最人化。>经过对冃标消费市场的调研，森林环境、江景景观在消费者心H中具有极高的价值，加之社区内的自然景观再造，真正的森林全景观别聚将貝有相当的感召力！3、产品定位>风格为地屮海风情的西班牙风格。>建筑而积由原定位的450平方米，提高到550平方米，套数也相应减少为58套左右。>艾柯斯蒂公司的总体规划已获批准。对于上述三点未及的部分，根据项目全程营销策略报告，我们认为产

5、品还应有如下定位:1）干道至小区大门的私家路具备（含道路、绿化等）2）小区景观>观赏性人于参与性>植物确保私密性>“自然"水景>无“四害”>户外休闲运动场地3）私家园林一次到位4）材质选用>有突破性的用材>除常规用材外，每一种选材都有廿景故事5）户型结构——功能得以创新性满足>考虑书房、会客的功能房间>双主卧室，独立卫牛间>厅的功能被细化（如：起居厅、早餐厅、正餐厅、层高3.3米多功能娱乐厅。）>门厅符合中国人对深宅大院、先抑后扬的追求>所冇主要功能厅室享受360°全景观>私家花园的功能被细化>

6、样板房体现细节到位6）酒店式会所（而不是会所式酒店）A功能齐备妥贴>会员制严格、体现尊贵>俱乐部管理品牌卓著>业主获赠终身会员并可被继承4、价格定位：建议12000元/平方米项目原定均价1350（）元/平方米。户型调人20%示，总价上升空间应缩小，设定为10%（即约650万元/套），则单价应卜调10%,约12000元/平方米（这仅是一个思路，自此至开盘前，我们将保持至少每刀一次定价建议，直至最后定价FK并J1在销售前准备至少三套价格表，以根据市场现状实事求是地定价）。5、定位核心：传世级、景观、

7、豪宅传壯级——值得永世珍藏；杲观——开高轩以临山，列绮窗而瞰江；豪宅——人气魄、无限尊崇（无往不复，天地际也。）定位所瞄准的目标客户营销最重要的事悄是预测客户的行踪，并耳能走在他们前面。不了解冃标客户的动机、需要和偏好，对我们营销来说是极其危险的。在项冃全程营销策略报告中我们提到了FI标客户群的身份（汽摩、金融、房地产、高新技术产业、服务等行业的企业主等280%；—部分港、台人士；归国华侨；在渝外资企业家、外交领馆人员、外企高层管理者等）及地理分布（来口重庆＜80%；其它220%）。本案则从营销

8、的角度对目标群进行遊一步的分类、対其购买心理（从阶层文化特征、社会特征、购买关注点）、购买决策过程、购买决策过程中的各个阶段、进花分柝,以指导营销策略的进一步细化。目标群分类模型:核心目标客群、目标客群、传播客群注:本项目目标客户群身份及地理分布详见项目全程营销策略报告。2、目标群购买心理分析：1）营销所瞄准的目标群体阶层文化特征>上上层：重庆有大量财产的达官显贵。他们捐款给慈善事业，有一套以上的豪宅，送孩子就读最好的学校。他们是珠宝、古玩、高档住宅、度假用品等奢侈消费的主要市场。但他们的采购和