重庆东启幻景全程营销策略报告三

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1、东启·幻景全程营销策略报告（三）目录一、定位的重新梳理31、总体形象定位：传世级景观豪宅32、物业类型定位：纯独立、全景观、森林别墅33、产品定位34、价格定位：建议12000元/平方米45、定位核心：传世级、景观、豪宅4二、定位所瞄准的目标客户群：51、目标群分类模型：核心目标客群、目标客群、传播客群52、目标群购买心理分析：63、购买决策过程84、购买决策过程中的各个阶段85、目标客户群购买特征总结9三、项目关键竞争力分析101、项目关键竞争力优劣势分析：102、项目关键竞争力综合评判113、项目关键竞争力与目标客户群购买特征的对接124、项目关键竞争力和竞争对手的横向比较12

2、四、项目营销的关键点13五、全面营造品牌、产品、服务关键竞争力131、品牌力：132、产品力：153、服务力：18六、渠道设计191、长度——渠道到达地192、深度：三大圈层的铺设203、宽度——客户量积累21七、营销节奏设定22八、营销整合策略231、筹备期：2005年11月底完成232、导入期：2005年11月底——06年2月底233、成长期：06年2月底——06年7月244、成熟期：06年7月——07年春节255、尾盘期：07年春节——07年5月底26九、媒介策略271、媒介分析272、媒介组合及费用分配28十、销售执行模式331、销售末端的人员推销332、对外的直接营销33

3、3、执行信息的传播渠道：344、销售队伍34一、定位的重新梳理1、总体形象定位：传世级景观豪宅Ø本项目为拥有重庆最佳景观资源、自然环境的，最高端的房地产项目；Ø关注生态环境治理和规划发展的重庆高端房产项目；Ø富人聚集的区域板块项目，并强调别墅项目有传统才有魅力；Ø对稀缺资源的独占性，注定是重庆“永久传世版”房产项目。2、物业类型定位：纯独立、全景观、森林别墅Ø项目地块自然风光、景观环境、森林植被及历史人文特征具备打造独立别墅区的条件，独立别墅区能使项目的资源价值最大化。Ø经过对目标消费市场的调研，森林环境、江景景观在消费者心目中具有极高的价值，加之社区内的自然景观再造，真正的森林全

4、景观别墅将具有相当的感召力！3、产品定位Ø风格为地中海风情的西班牙风格。Ø建筑面积由原定位的450平方米，提高到550平方米，套数也相应减少为58套左右。Ø艾柯斯蒂公司的总体规划已获批准。对于上述三点未及的部分，根据项目全程营销策略报告，我们认为产品还应有如下定位：1）干道至小区大门的私家路具备（含道路、绿化等）2）小区景观Ø观赏性大于参与性Ø植物确保私密性Ø“自然”水景Ø无“四害”Ø户外休闲运动场地3）私家园林一次到位4）材质选用Ø有突破性的用材Ø除常规用材外，每一种选材都有背景故事5）户型结构——功能得以创新性满足Ø考虑书房、会客的功能房间Ø双主卧室，独立卫生间Ø厅的功能被细化

5、（如：起居厅、早餐厅、正餐厅、层高3.3米多功能娱乐厅。）Ø门厅符合中国人对深宅大院、先抑后扬的追求Ø所有主要功能厅室享受360º全景观Ø私家花园的功能被细化Ø样板房体现细节到位6）酒店式会所（而不是会所式酒店）Ø功能齐备妥贴Ø会员制严格、体现尊贵Ø俱乐部管理品牌卓著Ø业主获赠终身会员并可被继承4、价格定位：建议12000元/平方米项目原定均价13500元/平方米。户型调大20%后，总价上升空间应缩小，设定为10%（即约650万元/套），则单价应下调10%，约12000元/平方米（这仅是一个思路，自此至开盘前，我们将保持至少每月一次定价建议，直至最后定价日。并且在销售前准备至少三套

6、价格表，以根据市场现状实事求是地定价）。5、定位核心：传世级、景观、豪宅传世级——值得永世珍藏；景观——开高轩以临山，列绮窗而瞰江；豪宅——大气魄、无限尊崇（无往不复，天地际也。）二、定位所瞄准的目标客户群：营销最重要的事情是预测客户的行踪，并且能走在他们前面。不了解目标客户的动机、需要和偏好，对我们营销来说是极其危险的。在项目全程营销策略报告中我们提到了目标客户群的身份（汽摩、金融、房地产、高新技术产业、服务等行业的企业主等≥80%；一部分港、台人士；归国华侨；在渝外资企业家、外交领馆人员、外企高层管理者等）及地理分布（来自重庆≤80%；其它≥20%）。本案则从营销的角度对目标群

7、进行进一步的分类、对其购买心理（从阶层文化特征、社会特征、购买关注点）、购买决策过程、购买决策过程中的各个阶段进行分析，以指导营销策略的进一步细化。1、目标群分类模型：核心目标客群、目标客群、传播客群目标消费群、信息传播者不到1%上上层上层中上层中间阶层劳动阶层下层下下层1%左右约12%32%38%9%7%信息传播者形成街头传闻或传奇注：本项目目标客户群身份及地理分布详见项目全程营销策略报告。2、目标群购买心理分析：1）营销所瞄准的目标群体阶层文化特征Ø上上层：重庆有