广东日化企业：练好内功，突破营销困境

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1、白公司总裁陈凯旋说：“本土日化企业正处于生死亡的关头”，一语道出广东日化企业的真实处境。经过多年的高速发展，日化行业的严冬如期而至,众多的日化企业遇到了发展瓶颈，走到了成长中必经的十字路口，整个日化行业面临着日渐“惨烈”的大洗牌局面！广东日化企业的出路在哪里，春天在哪里？　　我们认为，这是一个行业从混沌走向有序，从初级走向成熟的必然过程。是创业型企业向持发展型企业的蜕变，是成长的烦恼。只要能够正视自己的困境，认清新形势，与时俱进，适当变革，我们就会认识到，在这个行业里机会还是大于风险，二次创业的出路其实非常宽广。　　物竞天择，适者生存。严冬的来临孕育着春天的希望，洗牌之时正是新生力量崛

2、起的机会。日化行业面临的困境　　行业大盘强劲增长，个体企业惨淡下滑　　中国化妆品行业销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增。早在2002年，中国化妆品市场总销量就已经突破55亿美元，整体增长达20%；已成为全球第八大、亚洲第二大化妆品市场。国务院发展研究中心产业经济研究部的《中国产业发展景气报告2004·春》也称：2004年，中国日化景气指数达到五年来的最高水平。　　　在这些振奋人心的数字后面，却是一张张忧愁无奈的面孔。好迪、拉芳、清逸、飘影、蒂花之秀、采乐位居广东洗发水品牌的第一阵营，记者走访了上述六大品牌中的四家企业，其中三家企业的市场部经理均坦言今年产品销量与去年同比出现

3、下滑，而从其它渠道获悉，未被采访的两大品牌情形亦基本相同。　　其它没有品牌拉力的中小洗发水企业，日子更加艰难，04年广东的日化企业中已经有四五十家退出了市场。有专家甚至称，如果不尽快扭转竞争劣势，五年广东日化企业可能陷入无品牌境地！　　但与此形成鲜明对比的却是，隆力奇集团创业18年平均每年增长40%，2004年突破40亿元；李医生销量每年以50%以上的速度高速递增；2004年，立白洗衣粉位列洗衣粉行业成长指数第一名。　　同期，外资品牌也在疯狂增长：到去年底，欧莱雅集团在中国的销售收入增长率已经连续三年超过60％，2004年较2003年几乎翻番；宝洁大中华区目前也是其七大业务区域增长最快

4、的部分，去年在华业务增长在30％以上。　　　自己过的苦，不能怨政府，自己混的背，不能怪社会。因此广东日化企业所遭遇到的困境，不是由于行业的不景气，而在于企业自身的素质，已不能适应激烈的竞争环境，只有顺应潮流，改变观念，才有继续发展和生存的空间。　　价格一路走低，费用不断上升　　广东日化企业的崛起，一靠广告，二靠低价，可如今环境巨变，这两招不灵了。　　1、广告成本增加，广告效益下降　　电视广告价格不断攀升，据统计，2004年的电视广告价格是1998年的4倍。但是多少年了，明星们还在甩头发喊口号，就连行业中人也分不清谁是谁了，更何况消费者。舍得多花几千万投放广告，却不舍得多花几十万把广告制

5、作更精良一些。第一阵营凭借其雄厚的市场基础，广告投放量比较大，可以保持一定的效果，如拉芳的广告费用已占到整体销售总额的30%左右。其它中小品牌、新品牌采用这样的广告策略，只能是走进死胡同。果然，前两年的喧闹已逐渐趋于平静，如今的电视广告，已经只剩几个较大的品牌。　　2、日化产品价格不断下降　　一方面，大量同质化的产品，拥挤在同一条渠道上。一家经销商、分销商，同时会代理多个同类品牌，谁给的价格低、支持大，就偏向于这个品牌。迫于对手的压力，为了走量，各品牌之间不得不一次次给予额外的折扣、费用支持，产品价格变相降低。　　另一方面，外资品牌也加入到了价格战的行列中，在国内开始实行低价位战略，对

6、广东品牌发动正面进攻。2003年2月，“玉兰油”、“舒肤佳”及“激爽”沐浴露，分别降价20%～30%左右，并且在2003年推出了低价位的“9.9飘柔”洗发水，1.9元汰渍洗衣粉。比飘柔还贵的洗发水，一定需要更有效的策略，才能让经销商愿意卖，消费者愿意买。　　3、产品直接成本上升　　从04年初开始，日化产品的原材料价格一路上涨，最高涨幅超过70％。交通部门大力整顿超载超限，导致物流、产品运输成本平均上涨了20%。大家的成本压力越来越大，部分单品已陷入负利润运转的泥潭。　　4、营销费用不断增长　　终端的进场、年节、赞助等费用每年都在上涨，让企业苦不堪言，一些著名品牌在国际大卖场已连续几年亏

7、损，骑虎难下，进退维谷。　　迫于竞争压力，促销力度在不断加大，比费用、比扣点、比赠品。同时为了适应精耕细作的要求，业务员、促销员数量在增加，在管理不完善的时候，人力成本将变成企业最大的成本负担。　　以上因素所导致的直接后果，就是企业利润的急速下滑。２０００年，化妆品行业整体利润率为３％，２００１年为２％，２００２年降至２％以下。而上世纪９０年代大发展时期行业的利润率为６－１０％。　　新品推广连连失利　　老品利润日益走低，企业都希望推出新品弥补，