企业，你为ka营销练好内功了吗？.doc

《企业，你为ka营销练好内功了吗？.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、企业，你为KA营销练好内功了吗？[1]1企业，你为KA营销练好内功了吗？[2]2KA经理的角色、基本素质、能力3攻克KA的几种战术6KA管理的核心8KA管理模式示例及点评9制造商如何与零售商KA建立战略合作14企业，你为KA营销练好内功了吗？[1]最近几年，以大卖场、连锁超市为代表的现代零售业态的迅猛发展，正直接而又深远的影响着中国的零售业。KA营销也因此成为诸多企业都非常重视的课题。在KAM管理、品类管理、80/20营销法则等正在被不同程度的运用KA营销管理中，有效促进了国内企业的KA业务水平的同时，我们缺听到更多

2、的来自企业内部的投诉和指责：区域价格不平衡、缺货、帐务不清、利润太低……为什么企业内部的协调与管理工作比对付家乐福们还要难？为什么在客户那里被认为是非常优秀的KA经理，在企业内部却是捉襟见肘、困境重重？　　在大家将KA营销都习惯的向外看的时候，你是否认真的向内看过呢？笔者从企业内部角度出发来分析目前很多企业在KA营销管理过程中出现的普遍性问题，检视KA营销在你的企业内部，是否拥有了肥沃而又健康的土壤。　　一、为什么客户广泛赞誉的我，却得不到公司内部的重视和支持？　　李胜所工作的企业是一家从事家居百货用品生产、销售的民

3、营企业，该企业在行业内综合实力位列双甲，李胜所负责的全国KA客户年销售收入占整个公司内销收入的55%以上，是公司非常重要的销售和利润来源。而李胜也在该公司服务了3年多了，通过几年来的努力，全国KA客户一直保持了30%以上的增长速度，并且由于工作上的出色表现，赢得了大多数客户的信任和支持。在客户客情沟通和业务管理上，可谓顺风顺水了。但他现在面临的尴尬局面却是：经销商渠道经理总是抱怨大卖场的价格一低再低，市场部门坚持认为公司产品的价格需要调高、大量不适合卖场销售的新品云涌而入、产品价格明显高于其他品牌、大批量长时间缺货，

4、综合缺货率达到30-40%……李胜觉得解决客户的刁难比解决企业内部的困难容易的多了企业，你为KA营销练好内功了吗？[2]二、企业内视：我的KA营销怎么了？　　其实，李胜的情况在很多的国内大型企业里都不同程度的存在，究其原因，主要有以下几个因素造成：　　1、营销总经理或者实际决策者没有真正了解KA营销。虽然国内的很多企业都专门设置了KA部门，但其中很多企业是跟风而为，还有很多的营销老总只知道KA部门的重要性，但由于自身对KA营销的认识有限，通常的将KA营销等同于简单的销售职能的一个分支，却不知道KA营销的专业要求和高效

5、的资源整合要求；　　2、攘外之余不重安内。很多国内企业花了重金聘请回来KA经理，希望他们能够使本企业在KA客户那里的业绩突飞猛进。而大部分的KA经理也出于这样的考虑，一进公司就到处拜访客户、安排营销计划，而忽略了加强和公司各个部门的有效沟通。这样的直接结果就是KA经理在和客户打交道的时候如鱼得水，但回到公司内部时，但在落实时却困难重重，需要促销费用时，得不到总经理和市场部的支持，在缺货时，却得不到后勤部门的有效支持，去财务部拿些业务数据总是不顺利，种种麻烦接踵而来。　　3、物流问题。除了价格管理外，最困扰KA经理的就

6、是不断的投诉：缺货！缺货！！中国的很多消费品企业，随着KA卖场的快速发展自身也随之壮大。但有相当一部分的企业，物流的发展速度远远跟不上业绩的增长，导致了长期性的存在缺货问题。在后勤部门眼里，KA真是得罪不起，却又是实在满足不了的主。　　4、财务问题，这也是让许多企业头疼的问题，卖场好象总有办法让你的货款延迟一段时间，还有一些企业更是连卖场到底欠自己多少钱都没能搞清楚，或者总会冒出一些莫名其妙的费用来。在营销人眼里的KA大客户，在财务的眼里就是麻烦制造者。这其实是有效资源满足的问题。　　5、区域客户和KA客户的利益平衡

7、。其实，这是影响KA部门指令难以彻底贯彻很重要的一个原因。除了独立型的KA营销组织外，其他组织方式都决定区域销售机构在KA门店的业务管理和客情维护上占主导地位，KA部门在KA客户的影响力大多只在采购层面，很难影响到具体的门店。即便设立了针对对应系统的KA经理，由于区域更多要考虑区域客户的利益，也致使企业内部通常有两种声音，直接导致的结果就是区域对KA部门的指令或者敷衍了事、或者搁置不理，严重影响了KA的业绩表现。其实这种情况最为严重的恰恰是独立型的KA组织，虽然由于有独立队伍来完成KA部门的指令，但如果协调不善的话，

8、区域和KA的矛盾比其他模式更为严重。　　6、门店管理的放羊式运作。KA管理的一个显著特点就是集中度高。无论是大型的促销、年度品项规划、新品的推广、产品价格的设定等各个方面都依赖KA总部的力量去完成。如果KA部门不重视对区域门店销售人员的培训和引导，很多的KA业代都习惯性的等其KA部来排促销、进新品、谈统一的费用……更为严重的情况是有部分KA门店