《产品策略》第五章

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1、第五章产品策略第一节产品与产品的生命周期策略一、整体产品的概念在市场营销中，产品的含义是广义的，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物质与非物质性的无形服务的总和。共包括三个层次：（见图5-1）图5—1a7-1产品的三个层次二、产品的分类（-）根据产品间的销售关系分类1.独立品2.互补品3.条件品4.替代品（二）根据产品是否耐用和是否有形分类1.耐用品1.非耐用品3.劳务（三）根据消费者的购物习惯分类1.便利品2.选购品特殊品3.时间图7・2产品生命周期（二）产品生命周期各阶段的界定方法1.产品普及率法产品普及率法二社会拥有

2、量/人口（家庭）数量2.销售趋势分析法：销售趋势二销售量的增量/时间增量四、产品各牛命周期的经营策略（一）投入期策略1・快速撇取策略2.缓慢撇取策略3•快速渗透策略4.缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略1.品质改良2.品牌策略3.降价策略(三)成熟期的营销策略1•市场改良(1)寻求新的细分市场，或发现产品的新用途。(2)寻求刺激消费者增加使用率的方法。(3)市场的重新定位2.产品的改良(1)提高产品质量，性能、口J靠性等。(2)扩大产品的使用功能，提高产品的便利性、安全性。(3)改变款式，增加美感。(4)提供新的附加利益，增加服务内容

3、。3•市场营销组合改良(四)衰退期的营销策略1.持续策略2.集屮策略3.收缩策略4.放弃策略第二节产品线与产品的组合策略一、产品组合的相关概念(见图一3)1.产品的宽度2.产品的长度3.产品的深二度4.产品的关联度▲洗凍剂牙青吧皂除臭剂尿布象牙雪1930洛里*1195象牙1897娇养1961福尔杰1963德莱夫特1933浪峰1955凯姆192?万全197：囱维斯197（厘溶福尔态196潮水1946拉娃192S高点連溶1975快乐1946嗣尔杰雪片1977产品组合长度振岱19501952猛冲1954卡斷卡德195f19521963咖啡海

4、岸1974都茨1956象牙蔽1957获利1966黎明1972时仪1972勇敢1976EB乐1宝洁公司产品组含的深度与（度二、产品的分析方法及经营策略（一）产品线的定义：是指密切相关的一组产品，以类似的方式发挥功效，售价在一定幅度内变动，售给同类顾客群，且以同类的分销渠道发送产品。产品的分析要了解的信息：•一是每个产品品目的销售额与利润。•二是了解在相同的市场中，他们的产品线与竞争对手的对比情况。（二）产品线的分析方法1・直方图分析法（见图5—4）图5-4和利漓«的HK献»百分*・，或J15-3产品品同对产品纸总销管量和利闰的頁献‘2.

5、产品品冃定位（见图5—5）图5—5图7・5产品项目定位图产品品目定位图的作用：•了解对手的产品品冃与自己企业的产品品冃竞争状况•为新的产品品目立位提供帮助。(三)产品线策略1.产品线扩展策略(1)向定位图屮的空档发展。(2)向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。2.产品线的消减策略(1)消减疲软的产品(1)消减利润低或亏损的产品(2)消减在竞争中处于劣势的产品三、产品组合的分析方法极其经营对策（一）波士顿咨询公司的“市场成长一份额”矩阵（见图5—6）k、、~明星类極契22-°10x4x2xL5xlxO.5xO-4xO3xOJxOJx相对

6、市场占有率市场增长率(％〉1.问题类产品2・明星类产品3・金牛类产品4・狗类产品产品组合矩阵的作用：•判断产品组合是否合理•针对不同产品确定目标策略第三节品牌策略一、品牌决策及有关术语1.品牌：实质打算用来识别一个（一组）卖主商品或劳务的名称、术语、设计图案、标记等及其组合。以便与他竞争者的产品相区别。包括：晶牌名称与品牌标志。2.商标：当企业在有关部门奖品牌注册的你以后，九项有了其专有权。所以说商标是指获得专用权且受法律保护的一个品牌及其部分。3.品牌化：企业将产品的晶牌（名称与标志）项有关部门注册登记的一切活动，叫“品牌化”。二、

7、品牌与商标策略（一）品牌有无策略（二）品牌使用者策略（三）家族品牌策略1.个别品牌2.统一品牌3.分类品牌4.企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略（五）品牌重新定位策略品牌需重新定位的原因：1.竞争者推出一个品牌，且将其定位于本企业品牌的旁边，挤占了企业的部分市场份额。2.有些消费者的偏好发生了转移,使企业品牌的需求减少。企业进行品牌在定位时，必须考虑的因素：1.品牌转移市场是所需的费用测算2.定位与新市场面能为企业埃来的收益（六）企业形象识别系统策略（CIS）1•产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？1）产品标准化策略：产品的

8、需求特点。从全球消费者的角度来看，需要可分为俩人类：一类是全球消费者共同的为国别的共性需求，另一类则是■各国环境相关的各国消费者的个性需求。产品的生产特点。竟争条件。如果竞争不激烈或没有将争对手企业可以采取这种策略。实施