第五章产品策略doc

《第五章产品策略doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第五章产品策略一、选择题1．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_____.A．服务B．质量C．效用D．功能2．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造_____。A．换代产品B．全新产品C．仿制产品D．最新产品3．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目。A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌4．在原有的产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于_____.A.扩大产品组合策略B.产品延伸策略C.产品差异化策略D.最佳产品组合策略5．产品生命周期由_____的生命周期决定。A．企业和市场B．需求和技术C．质量与价格D．

2、促销与服务6．在产品介绍期，以高价、低促销费用进行经营的策略是_____。A.快速掠取策略B.缓慢掠取策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略7．当销售量增长缓慢、利润增长接近于零时产品周期进入了_____的阶段。A.衰退期B.成长期C.潜伏期D.成熟期二、填空题1．产品线延伸策略，具体有_____、向下延伸和双向延伸三种实现方式。2．产品生命周期一般分为五个阶段，分别是_____、_____、_____、_____、_____。3．导入期选择快速掠取策略是最对顾客的_____心理。4．产品整体概念通常有三个层次的特征：_____、_____、产

3、品附加利益。5．_____是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。三、名词解释产品整体概念、产品组合、产品线、产品项目、产品生命周期、快速掠取策略、新产品四、简答题1.何谓产品整体概念？研究产品整体概念的营销意义？2.什么是产品组合？研究产品组合的宽度、长度、深度和一致性对企业营销活动的意义是什么？3.什么是产品的生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？4.简要阐述引入期和成熟期的市场策略？5.什么是新产品？新产品有哪几种形态？6.新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？五、案例分析摩托罗拉V998／

4、V8088的产品策略    摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。    公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。    V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘，参见图1。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的

5、市场定价是￥13000左右。    伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000～￥8000。    与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8

6、088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只是将这款手机投放在亚洲市场。    1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998／V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。    风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位

7、置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。    然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出

8、现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧