第五章 餐饮产品策略

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1、第五章餐饮产品策略餐饮企业的经营活动，都是围绕着产品在进行，所以正确制定产品策略具有十分重要的意义。本章内容提要：一、餐饮产品的概念二、餐饮产品生命周期三、餐饮产品组合规划四、餐饮产品品牌五、餐饮企业新产品开发策略第五章餐饮产品策略第一节餐饮产品的概念1．餐饮整体产品的含义什么是产品？（请与商品概念作一比较）指由企业提供给市场，能够引起人们注意、获得、使用和消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。什么是餐饮产品？是指餐饮企业提供给餐饮市场，用以满足餐饮顾客就餐需要的产品或服务。什么是餐饮整体产品？餐饮整体产品概念现

2、代餐饮产品是整体产品，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的综合体。1、核心产品（核心利益）核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。如：充饥、荣耀、快乐等等。2、形式产品（展现成分）形式产品是餐饮产品的第二个层次，又叫展现产品形式，是餐饮顾客核心利益赖以存在的载体。如：菜品、建筑物、装饰、装修的有形物，也可以是地理位置、周围环境、餐厅气氛、服务形态、服务能力、听觉、嗅觉、触觉感应等无形成分，这一系列的因素都能展现餐饮产品的核心利益。实际上，一个餐饮产品的形式产品部分

3、，就是上述这些负载核心利益的有形物和无形成分构成的综合体。3、附加产品附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。他是现代产品概念中加入的第三个层次，是产品概念演变的结果。如：餐饮企业为客人免费泊车、洗车、为预订客人送餐、为陌生顾客电话咨询、为等待聚餐的客人减少等候时间或改善等候状况、以及保证菜品质量和数量、注重饮食营养搭配等等。第五章餐饮产品策略第五章餐饮产品策略2．准确理解餐饮产品概念的意义有两方面现实意义，即一方面有利于正确界定餐饮产品的构成范围；另一方面有利于把握产品竞争的方向。

4、准确理解餐饮产品概念有利于正确界定餐饮产品的构成范围注意界定“菜品”、“服务”、“就餐环境”与“餐饮产品”之间的区别和联系。注意理解----如何构成完整统一的餐饮产品概念及其意义。（参看以下图例）第五章餐饮产品策略准确理解餐饮产品概念的意义（续）准确理解餐饮产品概念有利于把握产品竞争的方向目前，绝大多数餐饮企业都在用最大的努力来维护顾客的核心利益，并且也在形式产品上狠下功夫。但是，对于附加产品的有效提供方面，就少有出色者值得夸耀了。这一点又反过来为餐饮企业的产品竞争指明了方向。所以，现代餐饮产品竞争的焦点，既不在核心利

5、益之上，也不在形式产品之上。要想在竞争中取胜，竞争的着眼点应放在为顾客设计和提供附加产品上来。第五章餐饮产品策略第二节餐饮产品生命周期一、餐饮产品生命周期的内容餐饮产品和其它产品一样，都有一个生命周期（又叫寿命周期）的问题。产品从进入市场开始到退出市场为止，有其特定的规律性。1、餐饮产品生命周期的概念餐饮产品生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段。2．生命周期各阶段特征生命周期市场情况引入期成长期成熟期衰退期市场增长慢加速平缓下降市场渗透率低高更高

6、最高市场细分程度针对冒险客人整体市场细分程度最高；目标市场不再有目标市场；获利可能最小产品差异化状态独一无二或差异化程度高竞争者加入，差异程度减小产品改造、调整；但本质上无太大差别竞争者退出；市场上出现新的产品，但只是尝试性的竞争产品种类很少增多最多减少的速度很快竞争者数量几乎无竞争对手增多最多减少很快第五章餐饮产品策略第五章餐饮产品策略三、生命周期各阶段的营销策略（一）引入期营销策略1、快速撇脂策略2、慢速撇脂策略3、快速渗透策略4、慢速渗透策略（二）成长期营销策略1、改进和提高产品质量2、寻找新的细分市场3、改变广

7、告宣传重点4、对于价格敏感型的市场采取适当的减价（三）成熟期营销策略1、市场改良2、产品改良3、营销组合的改良（四）衰退期营销策略1、继续策略2、收缩策略3、放弃策略第五章餐饮产品策略第三节餐饮产品组合规划一、产品组合及其静态评价（一）产品组合的概念产品组合是一个餐饮企业经营的全部产品的总称。产品组合往往包含若干条产品线。产品线是指餐饮企业相类似的一组产品。产品项目是组成产品线或产品组合的最小单位。（二）餐饮产品组合的静态评价1、餐饮产品组合评价指标（1）广度（2）长度（3）深度（4）一致性2、餐饮产品组合静态评价第五

8、章餐饮产品策略二、餐饮产品组合的动态评价（一）波士顿四象限法的基本内容波士顿四象限法的基本思想，是借助相对市场占有率和增长率两个指标构成一个产品组合矩阵，并结合其销售额，综合评价餐饮企业每一个产品的市场状态及其资金潜力。增长率（%）(1.0,10)相对市场占有率0第五章餐饮产品策略1、波士顿矩阵图的特征2、波士顿矩阵图的意义（1）