第五章 服装产品策略

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1、第五章服装产品策略第一节产品组合一、产品概念和产品组合（一）产品的概念产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体概念包括五个层次：1、核心产品是最基本的层次。指产品能够给消费者带来实际利益，也可以说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2、形式产品是指产品的外观形状和外在表装，是整体产品概念的第二层次。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与

2、产品密切相关的一系列属性和条件。4、延伸产品这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。5、潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加产品部分，有可能发展成为未来产品的潜在部分指示可能的发展前景售前售后服务等对属性与条件的期望产品整体概念的五个层次包装商标品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品基本效益和利益当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为

3、一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。请用产品的层次结构理论分析上述材料。咖啡的价格案例讨论（二）产品的分类消费品的分类：个人及家庭生活所需要的消费品1.便利品（conveniencegoods）2.选购品（shoppinggoods）3.特殊品（specialtygoods）4.非寻觅品（unsoughtgoods）产业市场产品的分类1.原材料与零件2.资本项目3.供应品及服务（三）产品组合产品组合——也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产

4、品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。产品项目——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。1.产品组合的宽度是指企业所拥有产品线数目的多少。企业的产品线越多，产品组合就越宽。2.产品组合的长度是指企业产品中所有产品项目的数量，将产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度3.产品组合的深度是指企业每种产品所提供的花色、规格、口味、质量的多少4.产品组合的关联度是指每条生产线之间的最终用途，生产条件，分销渠道等方面相关联的程度二、服装产品的概念1.服装服装是日常穿着的各

5、类衣、裤、裙、袍的总称。2.时装时装是目前使用较广泛，较为流行的一个概念，是属于服装大类中的一个分支，指在一定时期、一定的地区最流行、最新颖的装束，不论其式样造型、面料的色彩和纹样、附属品的配搭，都应能反映当时、当地的社会潮流和穿着风貌，并有着浓郁的时代气息；是一种时尚的，富有时代感的服装。时装一般可分为高级时装和普通时装。3.成衣成衣是指按标准号型、尺码规格批量生产的成品服装，是服装生产工业化的结果。服装商店中出售的服装都是成衣，成衣包括传统款式造型的服装，如西装、衬衣等；也包括时髦款式的流行时装。三、服装产品开发1.服装产品开发的时间表服装产品的开发，由于涉及很多环

6、节，从流行色的确定，经过纺织到服装，最后到消费者手中，这是一个漫长的过程，我们可以分成四个阶段：（1）流行色确定（2）面料与纱线确定（3）服装确定（4）媒体的宣传2.服装新产品开发的意义发展新产品是企业制定产品组合的重要途径之一，企业的生存与发展关键在于是否重视产品创新。随着市场需求的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义：（1）更好地满足现在和潜在的消费者需求。（2）增加企业盈利，增加企业的竞争能力和经济实力。（3）开发新产品，可以减少企业的风险。（4）有利于树立企业的形象，主导市场的流行潮流。3

7、.服装新产品的类型服装新产品的类型大体上包括以下三类：（1）新设计服装：指在预测流行的新款式和流行色的基础上，采用新材料，新技术设计出的流行时装。（2）换代服装：指采用新材料，新生产工艺或新技术对原有服装的外观、装饰等进行改良。（3）模仿与改进服装：服装的改进和仿制在市场竞争中是不可能排除的，开发模仿新产品有着积极的意义。四、服装新产品的开发程序服装新产品开发是一项难度大的工作，需要掌握流行信息，运用灵感和想象，从设计造型式样到选择材料、颜色等整体配合。另外，还要考虑消费者心理需求、当地的风俗习惯和审美标准，服装企业的生产条件等。从确定开