营销渠道管理考试重点

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1、目前营销通路存在的主要问题缺乏对分销通路的统筹设计能力2．缺乏对分销通路的调整和把握能力3．缺乏对分销通路的理论指导和管理控制体系4．经销商普遍经营意识落后、管理差5．各行其是，宁为鸡头不为马后6．促销和返利使企业受损7．经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力8．经销商开发市场的运营能力不足，推广新产品缺乏积极性9．经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性10．通路成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化11、大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题营销通路的功能基本功能：实现产品从生产商向消费者的转移；功能：调研；

2、促销；订货；匹配；物流；谈判；融资；风险承担；付款通路的业务流程物流；所有权流；促销流；谈判流；融资流；风险流；订货流；付款流营销通路结构长度结构：指企业营销通路中中间环节的数目。按层级渠道分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；按是否使用中间商分为直接渠道（零层渠道）和间接渠道；按中间商多少分为短渠道（一层渠道）和长渠道。宽度结构：密集性分销策略（尽可能使用多的中间商来完成分销活动）；选择性分销策略（精心挑选一些分销商来从事分销活动）；独家分销策略（只选择一家最合适的中间商分销产品）。系统结构：传统渠道系统；整合渠道系统（垂直渠道系统，水平

3、渠道系统，多渠道系统）中国快速消费品主要营销通路模式1、厂家直销2．网络销售3．平台式销售4．农贸批发市场向周边自然辐射的模式5．网络+平台的复合模式6．直销+网络的复合模式7．农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式8．网络销售+直销的复合模式营销通路设计的主要策略1．可行可控2．以我为主3．与时俱进4．增减有度5．创新制胜6．因地制宜7．虚实相济8．借船出海9．不进则退；还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能。通路结构设计流程1、设定分销目标；2、说明分销任务；3、分析影响渠道结构的因素；4、制定渠道结构方

4、案；5、选择合适的渠道结构方案合适的渠道结构的选择方法1、产品特性与平行系统法（阿斯平沃尔，根据产品特性来选择渠道结构）；2、财务方法（兰伯特，资金是影响渠道结构选择最重要的因素）；3、经验法（主要依赖管理者的判断和经验；包括直接定性判断法，权重因素评分法，分销成本法）营销渠道方案的评估1经济性评估（经济性标准）、可控性评估(控制性标准)、适应性评估（适应性标准）选择渠道成员的标准1、综合实力（基础因素；开业时间、规模、财务状况、人员组成、管理能力）2、产品及市场覆盖（产品结构、产品知识；地理位置、门店数量）3、市场开拓及销售能力4、合作意愿及可

5、控性5、信誉选择渠道成员的原则1、相互认同原则（最基本）2、进入目标市场原则（最重要）3、产品销售原则（最核心）4、形象匹配原则（最普遍）5、合作共赢原则选择渠道成员的步骤1、发布招商信息；2、初选；3、复选；4、确定渠道成员；5、更新渠道成员寻找渠道成员的途径1、地区销售组织；2、商业渠道；3、中间商咨询；4、顾客；5、广告营销通路管理的具体内容主要包括：流程管理、成员管理、关系管理具体包括：1、对营销通路成员的选择管理2、对经销商的供货管理3、加强对经销商广告、促销的管理4、保证经销商利益管理5、加强对订货处理的管理6、加强对经销商订货的结算

6、管理7、对分销过程中其他工作的管理8、分销通路价格管理9、终端市场管理通路激励的原则1、针对性原则2、适时原则3、适度原则4、公平原则5、奖惩结合原则营销通路流程管理的内容流程管理的内容主要包括：商品实体流程、所有权流程、促销流程、谈判流程、财务流程、风险流程、订购流程和付款流程等的管理。其中最基本的是六项流程：所有权流程、谈判流程、产品实体流程、资金流程、信息流程和促销流程的管理通路管理中常见问题及应对策略1、销售部门的设置及销售队伍的设计存在问题（采用全权委托经销商的模式；采用自己建立市场的模式）2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足（像建设军

7、队一样建设销售队伍；加强整顿）3、通路成员的评价、激励不当（调整唯量论的短视评估目标，确立合理的评价和激励标准，加强规范管理和确立可持续的长期发展战略。）4、物流、信息流、资金流的管理较混乱（只有不断学习，使用先进的科学管理理念，对流程进行专业设计，进行规范化、现代化的管理，才能优化库存结构，减少占用资金，降低营销成本，缩短生产周期，保障现代化生产、营销的高效运行。）5、对落后经营意识、管理方法听之任之（聘请或邀请有关专家，对相关人员进行专业培训，让相关人员学习先进的经营理念和管理方法；或是请他们对通路的管理进行指导，提出建设性意见，甚至直接参与

8、、辅助对整个系统的改造。）6、对通路成员缺乏调整能力（对销售队伍和经销商的整顿要两者结合，缺一不可，任何一方出现问题都会影响到整个通路的